小眾是商機，但並不奢華：珍雅各《城市經濟學》選摘(1)

成衣發展史上，有過三種不同的生產方式。最古老的一種，是手工製作，時至今日仍然可見。第二種是大量生產，從軍隊制服、男性襯衫、尼龍絲襪到內衣都屬於這一類。

成衣的大量生產在美國始於一八六○年代，當時的人預期成衣製造這一行，最終將會由少數幾家大企業獨霸，生產高度標準化的產品。最早一批的成功者，包括德莫雷斯特夫人〈Ellen Demorest〉。伊莎貝爾．羅斯〈Ishbel Ross〉在《十字軍與箍撐裙》〈Crusades and Crinoines〉一書中記載了她的事蹟。書中指出，德莫雷斯特夫人工廠生產的裙子是「箍撐裙時代的奇蹟之一，無比受歡迎」。伊莎貝爾．羅斯引用當時一位作家的話說：「德莫雷斯特夫人值得我們感恩，因為她是第一個提供真正出色而又便宜的箍撐裙的人。它們是那麼受歡迎，以致其他業者不得不降價求售，哪怕他們明知不管在售價上、用料品質上或使用的勞工之少，德莫雷斯特夫人的產品都是無可匹敵的。」

一世紀之後，《財星》雜誌在一篇回顧中指出，一八六○年代，紐約市成衣產業所雇用的所有人員中，有三分之一都在同一家企業生產箍撐裙：「在女裝方面，它的生產方法無異是最接近﹃通用汽車﹄的一家。」雖然後來沒有一家企業能夠獨霸為大眾生產的衣服市場，但最成功的都是鎖定成衣市場最大公約數的業者。

第三種製造成衣的方法，出現在二十世紀，發展速度比前兩種快得多，而且已經成了製造成衣最主要的方式。由於它目前還沒有通用的名稱，我們姑且稱之為「小眾生產」或「差異化生產」〈differentiated production〉。這種方式的產量，遠低於大量生產，但又不算手工生產。說起來，它比較接近大量生產多於手工生產。拜這種成衣生產方式之賜，我們很少會在人群中看到兩個穿著一模一樣衣服的人，男士們的裝束也遠比上一代更多樣化。

這個現象常讓來自歐洲的人感到驚訝，回國後紛紛告訴周圍的人︰在美國，就連女售貨員和工廠女工的穿著都非常時尚，樣式也多，正如作家麥克．哈林頓〈Michael Harrington〉所說的，這種小眾生產的衣服讓人誤以為美國沒有窮人。美國的窮人沒有一身破爛，衣著也不像窮人，他們看起來比實際富裕，這全是成衣產業的功勞。

從經濟上的需求來說，大量生產是很棒的一種方式。市場的確存在著大眾需求，例如磚塊、螺絲起子、床具、紙張、電燈泡和電話等等，就很需要透過大量生產的方式來完成。我不是主張大量生產將會消失，相反的，農人仍然會需要標準規格的牽引機，很多人也仍會需要標準規格的牛仔褲。但對某些商品而言，大量生產只是過渡性的，通常適用於產品發展的早期階段，等到更先進的小眾生產方法發展出來以後便會被取代。

大量生產與小眾生產的主要分野，是它們鎖定的市場不同。大量生產的成衣業者鎖定的，是市場的最大公約數，專攻共通性最高的需求。而採取小眾生產的業者，則是鎖定市場中的「異」，把利基放在一個事實：每個人對款式、布料和顏色都有不同品味，以及各種不同需求—例如參加宴會、閒晃、上班、運動、郊遊等等。

這兩種對待市場的不同態度，也催生出其他差異。例如大量生產的業者無論推出什麼產品，數量往往都很龐大；相反的，小眾生產的業者會投入較多精力設計和開發數量較少的新品項。另外，大量生產的業者只有在產量夠大的情況下，才會推出不一樣的產品—就像汽車製造商會在原有市場夠大之後，才會推出新車款，或是生產黑襪子的廠商只會在產量夠大時，才會把一部分產能用來生產其他顏色的襪子。總之，大量生產的業者就算推出新品，也是為了滿足潛在市場的最大公約數。但小眾生產正好相反：推出新品不是因為能大量生產，而是打從一開始，就是為了小眾服務。

為了進一步說明這個道理，我們可以看看美國報業的狀況。城市裡大量印刷的日報，鎖定的是報紙市場的最大公約數，但目前看來已經過了全盛時期，很多日報已經倒閉，剩下的也銷路大減。與此同時，城市和市郊的週報，卻在種類和發行量上迅速增加。這些新週報瞄準的市場不同於日報，所刊登的新聞和特稿都以特定城區的讀者為對象，其他城區的讀者未必感興趣。

還有些週報鎖定的市場，不是特定的「城區」，而是特定的「族群」。這些週報可不是老式的鄉村和市鎮週報，不是由編輯親手油印。在生產方法上，它們更像是大量印刷的報紙。它們也不是製作水準不高的二流媒體，有些週報的版面、照片品質和議題，會讓大量生產的報紙自歎弗如。這些週報做的是傳統日報沒做，或是本質上做不到的事情。不過，傳統日報之所以會走下坡，倒不是因為報紙市場小眾化，而是因為它們很多功能被別的新媒體〈例如電視和收音機的新聞節目〉取代了。

同樣的道理，標準規格的農業牽引機，市場仍然存在，只不過已不再是農具產業發展最迅速的部門。《財星》雜誌在一九六一年報導過，大量生產農業機具的幾家最大型廠商，都出現了財務困難，業務不是裹足不前便是每況愈下，全為產能過剩所苦。相反的，數以千家的小型農業機具廠商卻急速成長，而它們瞄準的，是市場裡的小眾。《財星》評論說，大公司太過留戀「大眾」的概念，但「農人越來越少會購買標準化的機具……今天，一家小公司要製造一件高度專化的機具，容易得就像大公司的大量生產，而且利潤往往更好。」同樣的，農業機具這種小規模的差異性生產方式，也不是走手工製作的回頭路。

換言之，小眾生產不是一種奢華，也不是「客製化」的同義詞。小眾生產雖然要投入更多精力於設計和開發，但並不是什麼高調奢華的事。

＊本文選自早安財經出版的《與珍雅各邊走邊聊城市經濟學：城市，是經濟發展的溫床》，本書作者珍‧雅各 (Jane Jacobs, 1916-2006)是當代最重要的城市與建築學者、作家，也是反不當都更政策的社運領袖之一。1958年她發表了一篇文章：〈市中心，是屬於人民的〉，點名批判當時的都市計畫泰斗Robert Moses，以及興建中的林肯中心，「完全不重視居民的生活需求」。洛克斐勒基金會接著邀請她主持一項美國都市規畫與城市生活的研究計畫，並促成《偉大城市的誕生與衰亡》一書問世。美國「新城市主義運動」（New Urbanism Movement）的誕生，正是受到珍‧雅各的啟發。珍‧雅各曾說，城市經濟學是她最自豪的成就。「若要說我是本世紀最重要的學者，」有一次她接受雜誌訪問時說：「我最大的貢獻，就是為城市的經濟擴張，提出了我的論點。」這本《與珍雅各邊走邊聊城市經濟學》，就是她最得意的代表作之一。