黃哲斌專文：從歐巴馬到川普，見證社群媒體政治的萌芽茁壯
2008年，歐巴馬一鳴驚人，樹立候選人直接打進網路社群的典範。（AP）
從川普勝選後的社群風暴與資訊破洞，不只是美國新聞界的必修功課，也是台灣的
從歐巴馬到川普，兩任美國總統，見證了政治傳播的劇烈位移。
2008年，歐巴馬一鳴驚人，樹立候選人直接打進網路社群的典範。他找來臉書共同創辦人休斯（Chris Hughes）操盤，讓競選官網具有類似網誌的社群互動、人脈連結等功能。初選開跑兩個月，歐巴馬的臉書後援會粉絲已達32萬人，是黨內對手希拉蕊的60倍。
然而，臉書當時還不是主戰場，歐巴馬陣營在雅虎Answers（類似台灣的知識+）提問，「如何吸引更多人參與民主」，新潮手法引發網民風靡，一炮打響他網路選戰的灘頭堡。
入主白宮後，歐巴馬並未放棄與網路社群直接對話的捷徑，他大幅翻修白宮網站，增加社群互動及民眾參與功能，創設「We the People」請願網站，超過1100萬人註冊、累積回應兩百多個網路請願活動。
競選連任期間，他延續在雅虎Answers的做法，無預警造訪熱門社群網站「Reddit」，開放網友提問，快速湧進380萬人次造訪，累計2萬2千人發問，成為該站人氣最旺的專區之一。
此外，歐巴馬將社群媒體的政治應用，操作得淋漓盡致。除了臉書作為新聞發布的主要管道，他固定在推特舉辦類似市民大會（Town Hall）的QA互動，在青少年風靡的影音App「Vine」上發布極短篇影片、在Instagram上發表照片、在網誌平台Tumblr張貼有趣的GIF動態圖，在每年一度的國情咨文演說前，將演說全文搶先公布在當紅網誌Medium上。
上述操作都不是偶然隨興，而是針對不同平台屬性，量身打造不同內容。Vine 的影片通常只有6秒，適合簡短逗趣的影音拼貼；千禧族群熱愛的Instagram，先天適合平易近人的日常照片；Medium 針對專業白領、媒體及科技社群，所以設定國情咨文「搶先看」，讓話題在網路先行延燒。
白宮針對更年輕族群的熱門App「Snapchat」開設官方帳號，首波主打是國情咨文的幕後花絮影片，切開與YouTube的內容區隔，更活潑、更新鮮，藉此黏住廣大的視覺世代。
總統像是數位政治公關公司
歐巴馬陣營宛如一個強大的數位政治公關公司，透過社群平台，繞過新聞媒體，不斷製造網路話題，創造一種直銷式的宣傳風格。
直接掌握社群管道的歐巴馬，極少接受媒體專訪。當時，已有評論者認為他刻意疏遠新聞媒體，藉此閃躲重大艱難的政策詰問。《華盛頓郵報》批評他把自己當作好萊塢名流，總統權力庸俗化為一個又一個的「社群標籤」（Hashtag），而非嚴肅的政治決策；白宮的公共論述，淪為總統個人與好萊塢、矽谷名人的小圈圈取暖，不利與異見者溝通。
兩相對比，歐巴馬展現社群媒體連結群眾、直接對話的威力，也顯露社群網路令人自戀、凝望水中倒影的魔力；川普進一步讓人目睹這種矛盾，著有《修復未來》等書的科技作家基恩（Andrew Keen）稱呼川普是「自拍型候選人」，他的競選活動彷彿是一支自拍棒，我們看到的不是他自身，而是一個網路紅人（meme），一種社群時代的迷現象。
而且，主流媒體曾扮演川普現象的助攻角色。2015年共和黨初選一開始，出自「對新鮮題材的飢渴天性」，美國新聞媒體對於「川普旋風」抱持熱烈態度。川普民調起初並不高，但因他的新聞能刺激收視率、他出席的初選辯論轉播能拉高廣告價碼，媒體主管幾乎毫無招架之力。
藉由製造爭議話題或衝突場面，川普搶占大量新聞曝光。哈佛大學甘迺迪學院媒體政治中心的研究指出，初選初期，川普擁有不尋常的低民調、高曝光，一路將他推升到黨內民調首位。
新聞史的奇異時刻
川普言行反覆的嚴重程度，迫使新聞界開始採取行動。例如，CNN報導川普對核武政策的辯護，螢幕標題打出「川普：我從未說過日本應擁有核武」，後面卻括弧加註「他說過」（He Did）。各場辯論會的過程，直播媒體也開始推出「即時查核」。
訊息片斷化、破碎化的民主危機
主流媒體影響力式微、媒體生態加劇新聞娛樂化、社群網站讓民粹政治找到施力槓桿，這些已是台灣在內的全球性現象。
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