黃哲斌專文:從歐巴馬到川普,見證社群媒體政治的萌芽茁壯

2019-04-06 05:50
2008年,歐巴馬一鳴驚人,樹立候選人直接打進網路社群的典範。(AP)
2008年,歐巴馬一鳴驚人,樹立候選人直接打進網路社群的典範。(AP)

從川普勝選後的社群風暴與資訊破洞,不只是美國新聞界的必修功課,也是台灣的

從歐巴馬到川普,兩任美國總統,見證了政治傳播的劇烈位移。

2008年,歐巴馬一鳴驚人,樹立候選人直接打進網路社群的典範。他找來臉書共同創辦人休斯(Chris Hughes)操盤,讓競選官網具有類似網誌的社群互動、人脈連結等功能。初選開跑兩個月,歐巴馬的臉書後援會粉絲已達32萬人,是黨內對手希拉蕊的60倍。

然而,臉書當時還不是主戰場,歐巴馬陣營在雅虎Answers(類似台灣的知識+)提問,「如何吸引更多人參與民主」,新潮手法引發網民風靡,一炮打響他網路選戰的灘頭堡。

入主白宮後,歐巴馬並未放棄與網路社群直接對話的捷徑,他大幅翻修白宮網站,增加社群互動及民眾參與功能,創設「We the People」請願網站,超過1100萬人註冊、累積回應兩百多個網路請願活動。

競選連任期間,他延續在雅虎Answers的做法,無預警造訪熱門社群網站「Reddit」,開放網友提問,快速湧進380萬人次造訪,累計2萬2千人發問,成為該站人氣最旺的專區之一。

此外,歐巴馬將社群媒體的政治應用,操作得淋漓盡致。除了臉書作為新聞發布的主要管道,他固定在推特舉辦類似市民大會(Town Hall)的QA互動,在青少年風靡的影音App「Vine」上發布極短篇影片、在Instagram上發表照片、在網誌平台Tumblr張貼有趣的GIF動態圖,在每年一度的國情咨文演說前,將演說全文搶先公布在當紅網誌Medium上。

上述操作都不是偶然隨興,而是針對不同平台屬性,量身打造不同內容。Vine 的影片通常只有6秒,適合簡短逗趣的影音拼貼;千禧族群熱愛的Instagram,先天適合平易近人的日常照片;Medium 針對專業白領、媒體及科技社群,所以設定國情咨文「搶先看」,讓話題在網路先行延燒。

白宮針對更年輕族群的熱門App「Snapchat」開設官方帳號,首波主打是國情咨文的幕後花絮影片,切開與YouTube的內容區隔,更活潑、更新鮮,藉此黏住廣大的視覺世代。

總統像是數位政治公關公司

歐巴馬陣營宛如一個強大的數位政治公關公司,透過社群平台,繞過新聞媒體,不斷製造網路話題,創造一種直銷式的宣傳風格。

直接掌握社群管道的歐巴馬,極少接受媒體專訪。當時,已有評論者認為他刻意疏遠新聞媒體,藉此閃躲重大艱難的政策詰問。《華盛頓郵報》批評他把自己當作好萊塢名流,總統權力庸俗化為一個又一個的「社群標籤」(Hashtag),而非嚴肅的政治決策;白宮的公共論述,淪為總統個人與好萊塢、矽谷名人的小圈圈取暖,不利與異見者溝通。

歐巴馬時代的政治傳播,猶如科技樂觀時代的一場巨大派對,頂多飄過烏雲陰影;等到川普時代,網路社群政治的暴雨狂風,才真正降下。 (相關報導: 社群媒體的權力遊戲》坦承臉書有過大言論權 祖克柏:政府應立法規範有害內容、政治廣告 更多文章

兩相對比,歐巴馬展現社群媒體連結群眾、直接對話的威力,也顯露社群網路令人自戀、凝望水中倒影的魔力;川普進一步讓人目睹這種矛盾,著有《修復未來》等書的科技作家基恩(Andrew Keen)稱呼川普是「自拍型候選人」,他的競選活動彷彿是一支自拍棒,我們看到的不是他自身,而是一個網路紅人(meme),一種社群時代的迷現象。

2019年3月29日,美國總統川普出席佛羅里達州棕櫚灘的記者會,暢談近日對中貿易談判進展。(AP)
美國總統川普本身就是個「網紅」。(AP)
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