「首因效應」與「近因效應」又合稱為「序列位置效應」（serial position effect），此一效應主張，相較於出現在中間順序的資訊，消費者傾向更關注或記住最先出現的資訊（首因效應）或最後出現的資訊（近因效應）。在廣告實務中，廠商通常會爭取把廣告放在電視、廣播或網路直播節目中場廣告時間的開頭或結尾，以大幅度地提高消費者對廣告的記憶力。
首因效應和近因效應之定義與研究
「首因效應」和「近因效應」是影響消費者處理和記憶資訊方式的兩種認知偏誤。此種偏見對行銷、廣告和溝通策略具有重大影響，因為它們塑造了消費者主觀的看法和可能的不理性決策。「首因效應」又稱為「第一印象效果」（first impression effect），是指人們傾向於記住並更重視相關類別中第一個出現的資訊。當消費者遇到一系列物品或資訊時，第一個出現的事物或資訊往往會在他們的記憶中留下更強烈、更持久的印象，也會對後續的認知處理與行為意圖造成更大的影響。這是因為初始資訊容易被更加關注地處理，並且由於印象深刻，而不易被後續資訊超越或覆蓋。即使後續的資訊十分突出，人們也會習慣性地把初始資訊當作參考點，以評估後續資訊的本質。即使前後資訊的本質或內容不一致。人們也比較傾向於相信初始資訊。
從心理學的觀點來看，「首因效應」中的初始資訊率先出現之時，容易在人類的腦中形成「基模」（schema），也就是當作先入為主思想的心理結構，當個人接觸到相關的新資訊時，會把新資訊與此基模中的初始資訊作快速的對比，以決定是否接受新資訊。但比較常見的情況是，人們傾向於注意到符合現有基模的新資訊，也就是「選擇性注意」（selective attention）；對於與基模中初始資訊有矛盾的新資訊，通常會被詮釋為例外，或是蓄意加以扭曲其涵義。也就是說，除了在少數的情況下，基模通常是處於不動如山的狀態。
美國社會心理學家索羅門．阿希（Solomon Asch）曾作過一個有關於「首因效應」的實驗，他將受試者分為兩群，實驗過程中他用六個形容詞來描繪某一個人的性格，第一群人所看到的形容詞依序是：聰明、勤奮、衝動、愛批評、頑固、嫉妒；而第二群人所看到的形容詞之順序恰巧相反，依序是嫉妒、頑固、愛批評、衝動、勤奮、聰明。研究結果顯示，對於被描繪的人物，第一群人比第二群人抱持著更正面的看法，而第二群人比第一群人抱持著更負面的看法；也就是說，第一群人比較會受到正面形容詞排序在前的影響，而第二群人比較會受到負面形容詞排序在前的影響。
首因效應，先下手為強
現在請各位憑直覺回答下列三個問題：
1. 世界最高峰是哪一座山？
2. 第一個登陸月球的太空人是誰？
3. 哪一個品牌推出世界上的第一支智慧型手機？
如果你的答案分別是聖母峰（埃佛勒斯峰）、阿姆斯壯、iPhone。恭喜你，只有第三題答錯！ 那再請問世界第二和第三高峰分別是哪座山？
我想很多人都答不出來吧？上述的問題只說明了一個現象：人們通常只對於「第一」有興趣，而且印象最深刻。「初戀永遠最美」這句話可說是「首因效應」最好的寫照。
大多數的台灣本土廠商對於品牌行銷似乎都不太擅長，特別是將「首因效應」應用在品牌定位上。用最口語的方式來說，「首因效應」在品牌定位的操作上就是「先喊先贏」與「先下手為強」。接著再請看下面的例子：
請問哪一個洗髮精品牌率先標榜具有去頭皮屑、止頭皮癢的功能？
如果你的答案是寶僑家品（P & G）代理的「海倫仙度絲」（Head & Shoulders），或是美國品牌「仁山利舒」（Nizoral），那麼很可惜都不正確！
其實真正第一家標榜去頭皮屑與止頭皮癢的洗髮精，是台灣本土的某一洗髮精品牌。為何這麼說呢？「海倫仙度絲」於 1985 年才進入台灣市場，距今不到 40 年的時間，但是該本土洗髮精品牌卻已經標榜去頭皮屑、止頭皮癢的功能長達 50 年之久，而且目前在各大賣場通路仍然有販售。
但為何大多數人都以為「海倫仙度絲」才是第一個標榜去頭皮屑、止頭皮癢功能的洗髮精，並且對它的品牌定位留下了深刻的印象？答案便是「首因效應」。消費者會覺得第一個如此宣稱療效的品牌，必然是最好的商品，因此如果有頭皮屑的困擾，第一個想到的就是「海倫仙度絲」。本土廠商由於對品牌行銷所知有限或是不懂得如何善用行銷，常常空有優異的產品功能卻不知善加利用，因而錯失搶佔市場定位的先機，殊為可惜！要知道品牌定位法則有一項永恆不變的定律：「誰率先進入市場並不重要，關鍵在於誰率先進入消費者的腦海之中。」
在消費心理的背景下，「首因效應」對於品牌和行銷人員在設計產品發布、廣告活動甚至零售店布局時具有極關鍵的地位。也就是說，在推出新產品或新品牌時，向消費者提供的初始資訊對於塑造他們的「基模」十分重要。一開始就讓消費者對產品進行正面的體驗和聯想，有助於讓消費者對整個品牌產生更有利的看法。
就產品包裝而言，消費者與貨架上的產品互動的最初幾秒鐘，可能便會對他們的主觀認知和購買意願產生深遠的影響。因此，廠商必須確保包裝設計的吸睛度，在商品包裝上有效地傳達產品的主要賣點，最好能一擊命中消費者的痛點，以利用「首因效應」讓消費者留下正面且深刻的第一印象。
此外，在廣告領域當中，通常消費者接觸廣告的前幾秒便已定下生死，因此廣告如何在一開始便能吸引消費者的注意力，並讓他們留下深刻的印象，便成為十分重要的課題。無論是電視或是網路廣告，廠商經常在廣告開頭使用令人難忘的歌曲、流行語或引人注目的視覺效果，以利用「首因效應」並創造出強大的品牌特色。
在電子商務網站等網路環境中，「首因效應」也在消費者的網頁瀏覽和決策過程中扮演了關鍵性的角色。電子商務業者必須技巧性地設計其產品頁面，確保將最關鍵和最有說服力的資訊放置在網頁頂部，以最大限度地提高「首因效應」對消費者的影響。
首因效應與近因效應
相對於「首因效應」，「近因效應」也是一種認知偏誤，當消費者遇到一系列資訊時，最後一個資訊由於不會被後續資訊所淹沒，因此往往更容易被記住，並且可能對他們的決策產生重大的影響。
涵蓋「首因效應」與「近因效應」的「序列位置效應」，可以用阿特金森．希夫林記憶模型（Atkinson Shiffrin memory model）來加以解釋。該模型說明記憶可分為三個階段：感官記憶（sensory memory）、短期記憶（short-term memory） 和長期記憶（long-term memory）。當人們接觸到一系列資訊時，第一個出現的資訊較有可能從感官記憶轉移到短期記憶，並受到更多的關注和處理。這些資訊有可能被進一步地儲存在長期記憶中，因此獲得更好的記憶度和保留，也就是「首因效應」。同樣地，當一系列資訊結束之前，此系列資訊中的最後一個資訊在短期記憶中仍然處於記憶猶新的狀態，因而更容易回憶（recall），也就是「近因效應」。至於一系列資訊中的中間資訊，則有可能受到其他眾多資訊的干擾，因此可能無法受到太多的關注，也較不易被編碼到長期記憶中。
在消費者連續接觸一系列資訊的情況下，「近因效應」尤其重要。例如，在網路購物的情況下，由於消費者可能會接觸到具有相似功能和價格的多種商品，容易產生資訊疲勞或麻痺的現象，之前所接觸到的商品資訊，很容易因消費者的認知資源不足而造成遺忘或忽略；「近因效應」會讓最後瀏覽到的產品，對消費者的最終決策產生更重大的影響。
在電視、廣播或網路廣告中，廠商常常運用所謂的「三明治式廣告」來強化廣告效果。「三明治式廣告」是指當廣告進檔之後，第一個 A 廣告播完之後，後面常常會接著 B 廣告，但 A 廣告的廣告主會擔心原本的「首因效應」被稀釋，因而刻意在 B 廣告播完之後再重複播出一次 A 廣告，試圖運用「近因效應」來強化「首因效應」的廣告記憶度。此種「A-B-A」的廣告模式，被稱作「三明治式廣告」。
總結來看，「首因效應」和「近因效應」在記憶和認知心理學領域都得到了廣泛的研究。這兩種效應都是「序列位置效應」的一部分，它指的是一系列資訊中各資訊呈現的序列位置（serial position），如何影響消費者的認知和記憶強度。
了解「首因效應」和「近因效應」可以幫助品牌和行銷人員設計出更有效的廣告策略，以強化消費者的認知與記憶。透過策略性地將關鍵資訊和最具說服力的資訊放置在一系列資訊的開頭和結尾，有助於大幅度地提高消費者記憶和正面決策的機率。「首因效應」和「近因效應」應用的層面十分廣泛，例如在公開演講中，若能透過引人入勝的開場白開始（首因效應），並以強烈或令人難忘的結束語作為結束（近因效應），不但可以吸引聽眾的注意力，而且可讓聽眾並留下深刻的印象。
作者介紹：高登第教授（Professor Danny T. Kao., Ph. D.）
現任國立清華大學心理系工商心理組專任教授，左腦悠遊於心理學相關研究，右腦縱情於西洋古典音樂之版本比較研究。學術專長為消費心理學與社會心理學，曾出版多部古典音樂與管理學經典譯著。古典音樂評介文章早期散見於《音樂月刊》與《音樂時代》等兩本專業性古典音樂雜誌；曾著有《直覺陷阱：擺脫認知偏誤，擁有理性又感性的30個超強心理素質》（時報出版）；管理學經典譯作包括有《競爭論》（天下文化出版）、《科特勒談行銷》（遠流出版）等十部作品；學術著作則發表於《Judgment and Decision Making》、《Journal of Applied Social Psychology》、《International Journal of Psychology》、《Journal of Consumer Behaviour》、《Journal of Product and Brand Management》以及《International Journal of Bank Marketing》等多本國際性頂尖學術期刊。
本文經授權轉載自時報出版《直覺陷阱2：認知非理性消費偏好，避免成為聰明的傻瓜》
責任編輯／郭家宏
