在競爭激烈的商業市場裡，充斥著千變萬化、五花八門的廣告，這些廣告存在的目的不外乎只有一個──吸引閱聽人注意，藉此設法提升品牌形象或引起消費者購買自家產品的慾望。
然而，睡眠者效應是一個幾乎相反的存在，當人們拒絕接收傳播者意圖傳達的理念與想法時，對於論點的來源反而會遺忘的更快。換句話說，當你越是抗拒廣告所灌輸的內容想法時，你便越有可能中了廠商的計。
睡眠者效應（Sleeper Effect）
由美國心理學家 Carl Hovland 於1949年所提出，指得是相較於要傳達的理念或想法，時間間隔使人們對於其來源會遺忘的更快，只保留內容模糊的記憶。而在態度心理學中，會將傳遞理念者的威信因素納入考量，隨時間流逝而產生相反效果。
其中最著名的實驗為二次大戰時，美國為了提升現役軍人上戰場的意願，找來了兩組士兵（對照組、實驗組）。實驗組的部分對其播放氣勢磅礡、場面浩大的戰爭宣傳片，對照組則沒有。而在看完影片後立即做測驗調查，發現結果令人「大失所望」，實驗組的士兵並沒有因為宣傳影片而受到鼓舞或感動，願意永赴戰場的意願與對照組相差無幾。
在軍方檢討與討論後，認為原因出在於，對實驗組播放影片前，已提前告知這是一部戰爭宣傳片，是用來教育他們、影響他們的，因此在觀看之前，內心已築起一到高聳的心牆。而奇怪的是，過了幾個月後再次對同一批士兵調查，看過戰爭教育片的士兵，願意永赴戰場的意願，普遍且明顯高於對照組。
於是 Carl Hovland 推論，相較於要傳達的理念或想法，人們對於其來源會遺忘的更快。士兵把戰爭教育片來自於戰爭宣傳部的事情忘記，只記得「戰爭非常重要，我們理當英勇殺敵。」
那麼，為何於品牌的宣傳行銷上，會出現「睡眠者效應」的現象呢？在此，作者將其歸類成兩大原因。
1、品牌不易記住
Carl Hovland在解釋睡眠者效應產生的原因時指出：人們忘記溝通的來源（信息傳達者，即品牌），比忘記溝通的內容（廣告）要更快一些。這可能是因為名稱是一個抽象的概念，記憶比較困難，而事情往往總是比較具體的，這種具體形象的東西較易於人們記憶與回憶。因此，過了一段時間後，信息傳達者（品牌）在不再被提及時，人們只能根據回憶來進行搜索，從而產生睡眠者效應。
例如，相信有不少人曾經體會過，在影音平台上看到某個新上市的產品，具有十分吸引人的功效或性質，然而過了一段時間後，你卻僅記得產品的特色，卻始終想不起產品的名稱，那很有可能就是因為抽象的品牌名稱比起具體的行銷內容、產品特色，更令人難以記憶，因而產生了睡眠者效應。
2、畫面過於震撼
雖然傳遞訊息者（人、品牌）不易被記住，但卻有可能因當下影響力過大，以致在閱聽人心中「蓋過」了所要傳遞的訊息。過於強烈、震撼的內容，甚至有可能進一步產生「意義障礙」，使得訊息接收者產生巨大的情緒起伏變化，阻礙了他正常理解接受到的訊息，唯待時間過去後，障礙漸漸消失才得以正常理解分析。 （相關報導： 即將執行安樂死，為何傅達仁突然喊卡？「這張照片」道盡一切不捨、逼哭數千萬網友… ｜ 更多文章 ）
至於睡眠者效應在行銷上的意義及應用為何？
