「只有全聯可以超越全聯！」近日，全聯福利中心臉書粉絲專頁上的創意文案引發網友熱烈討論，一張鉛筆畫的簡單文案，人氣竟超過精緻電腦繪圖，吸引近4萬粉絲按讚、5千多人轉貼。身為全台最老通路賣場之一的全聯，究竟做了什麼，突然搖身一變成為最受年輕人討論的品牌？
全聯福利中心的前身為「軍公教福利中心」，和多數的傳統賣場一樣，他們本來並不注重行銷，靠最基本的「低價」策略來營運。2005年，他們與奧美合作，開始初期轉型，但直到2014年，當年無預警被統一拔掉總經理職務的徐重仁進駐接任全聯總裁後，才成立了行銷專責部門，開始這一連串變身計畫。
把行銷部門獨立出來之後，全聯的廣告不再被商品檔期追著跑，而是開始主動創造商品的話題性，掌握市場的「發語權」。根據《商業周刊》報導，2015年全聯推出高質感的「全聯經濟美學」廣告後，許多人才積極自薦，一個專員職缺竟吸引200多人應徵，其中約半數擁有碩士學歷！
現在，這個27人的團隊，就是全聯轉型的最大生力軍。
老品牌的轉型談何容易？但這個團隊做到了，靠著創新、更貼近消費族群的行銷策略，他們讓全聯這個老通路品牌變成時下最流行的話題。在《商周》與市場調查集團共同進行的2014、2015「台灣百大影響力品牌」調查中，蟬聯第一。
策略一：摸清對手與阻礙業績成長的因素
想打一場勝仗，摸清對手的底細很重要。經過分析，全聯發現：比起超商，他們更大的競爭對手是家樂福等量販店。超商強調方便，而量販店則著重商品的種類是否齊全；超商顧客以男性居多，生鮮量販則以主婦型女性顧客為主。
確定對手後，他們也開始探討影響業績的因素，最後得到兩個結果：外食族增加、年輕客人不來。全聯的顧客中，30歲以下的只占9%，沒有新客上門，可能就是阻礙業績成長的關鍵。
後來，他們以「全國最大的冰箱」為口號，在顧客心中建立嚴格管理的信賴感，並且提倡「週三家庭日」，讓大家每周都有採購需求。為了推廣這個概念，他們從全聯總部做起，每周三固定六點就熄燈！
另外，考慮到大家是因為怕麻煩才不做菜，他們也開發符合個人或小家庭用量的生鮮食品，並拍攝「二廚篇」廣告，告訴消費者：全聯就是最體貼你的二廚。
策略二：不賣產品，賣「主題」
傳統的行銷觀念，可能會圍繞著單一產品進行，但這樣的方式拉提業績的效果並不顯著。因此，許多業者開始用「主題」方式行銷，例如統一超商每年夏天都會推出的「飲料兩罐，最低1元」的抽抽樂活動等。
全聯的會員DM《全聯生活誌》就運用了相似的概念。透過市場分析，他們了解顧客最近在討論的議題，並由記者發想各種相關素材。要做出一本DM，就跟產製報紙一樣嚴謹。
目前全聯一年中的行銷議題大致有三類：節令型、素材型與生活型態型。節令型包括普渡、圍爐等；素材型則以單一類型商品為主，如夏季啤酒、咖啡大賞等；生活型態型式包括「在家吃早餐」、「銀髮樂齡週」等。
經過嚴謹企劃的各種「博覽會」，讓全聯多項商品業績都能成長，也增加了話題性。
策略三：集點制度、會員優惠吸引新客群
在零售業競爭激烈的現代，如何殺出重圍是成就成功企業的重點。經過分析，以會員制和獨家商品為訴求的好市多等通路，業績明顯持續上升，這也讓全聯開始採取類似作法。
消費滿額贈的行銷手法其實是從香港傳入的，最早出現在2005年，統一超商以Hello Kitty磁鐵為贈品吸引顧客，效果顯著，在台掀起一陣旋風，引起各領域業者仿效。2015年，全聯首次發起集點活動，贈品為主婦最愛的德國高品質刀組，業績提升了兩成。
有趣的促銷活動，搭配全聯「福利卡」優惠，他們成功促進重複購買行為。除了鞏固舊客源，也開發新客群。
除了集點活動，一個吸睛的代言人，也能讓品牌的「傳動」更順利。2015年，全聯推出吉祥物「福利熊」。他的帽子拿下來可以變購物袋，實際融入顧客生活。後續還推出Line貼圖，隨時傳遞品牌精神，讓顧客不走進店裡，也能時時想到全聯。2016年中元節檔期也推出集點活動。
策略四：Facebook大玩創意，年輕族群超買單！
Facebook是現代人生活的重要部分，好好運用粉絲專頁的影響力，也是企業想成功不可忽略的關鍵。
如前面所述，全聯客層年紀偏高，30歲以下的只占9%。為了增加與年輕一代的互動，他們在2016年中元節檔期，用好兄弟當梗推出網路短片，在社群網站上引發瘋傳。吸引近千粉絲留言，系列企劃觸及人次達300萬人。
除了「鬼行銷」，全聯團隊最近也大玩「負能量」梗。小編在粉絲專頁上發出「老娘現在超需要來一手啤酒、大吃洋芋片、配柳大尉…團結！」等動態，讓人超傻眼的行銷手法反而引起眾人瘋狂討論，成功讓全聯再次爆紅。10月20日，一則用鉛筆隨意畫的泡麵文案，更造成網友瘋狂「朝聖」。
加上小編團隊超爆笑的回應，全聯一夕之間成了網友口中的「最狂品牌」。
策略五：投身公益，為品牌塑造最暖心形象
最基本的行銷是賣產品，最高段的行銷則是「賣形象」。看中這點，全聯團隊也投身公益，他們贊助環境紀錄片《老鷹想飛》、賣颱風災區作物。雖然不一定能立刻賺錢，卻成功提升消費者對品牌的好感度。
另外，他們也師法日本，以嘉義、雲林等以農為主的縣市為核心，結合在地農民，採取地產地銷模式。不僅照顧了小農生計，也讓全台顧客都能買到最新鮮的農作物。
許多人不知道，他們甚至還成立「親農學堂」，透過巡迴講座的方式，讓二代小農交換心得。全聯身為台灣在地品牌，不僅透過創新手法跟上時代，也延續企業精神，持續在台灣這塊土地創造暖心風景。
本文部分內容經授權取材自商業周刊《大店長開講2：夢想店的18堂品牌必修課》
