進軍義式咖啡原鄉!星巴克2017將在義大利米蘭佈點

2016-03-06 09:27

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星巴克。(美聯社)

星巴克。(美聯社)

來自美國的跨國連鎖咖啡店–星巴克(Starbucks),將於明年初在米蘭開設義大利的第一家分店。對於擁有獨特咖啡文化並以此自豪的義大利,星巴克的進駐會是一次成功的佈局,還是會不受義大利人領情?外媒與當地業者雖有各種不同看法,不少義大利的年輕人與咖啡業者則是相當看好星巴克的到來。

星巴克執行長舒爾茨(Howard Schultz)表示,當初創立星巴克的靈感,其實正是來自1980年代造訪米蘭和維洛納(Verona),但美式咖啡文化和義大利當地的咖啡文化還是有所迥異,這也讓星巴克的今日面貌看不太到義大利咖啡店的影子。

義大利人喝咖啡:便宜、小杯、快速

《時代》雜誌(Time)認為,星巴克要在義大利開始展店,面臨挑戰是可以預期的。羅馬聖希爾偉斯特羅咖啡廳(Caffè San Silvestro)的店長奇卡佐(Saverio Ciccazzo)說,在義大利喝咖啡就像是10分鐘的小憩。通常當地人會快速的到吧台喝完又快速離去,而戶外的座椅通常是設置給觀光客的。

奇卡佐也提到,許多美國觀光客會要求比較大杯的咖啡。同樣是10盎司(1 oz = 29.57ml),以義大利咖啡量的標準來看「很大杯」,但是以星巴克的標準來看卻不是這樣。除了一杯咖啡的份量與待在店內時間的差異之外,咖啡的價格也有所不同。基本上,在義大利一杯咖啡的價格不會超過1歐元(約合新台幣36元)。然而星巴克一杯咖啡的價格往往高達2至3歐元。

時代變遷 年輕世代看好星巴克

《時代》雜誌說,現在的義大利人對咖啡的選擇也與過去有所不同。過去義大利人會嘲笑過度稀釋的美式咖啡,但如今有許多義大利人也能接受這樣的咖啡。接受訪問的一群義大利學生表示,曾經在德國體驗過星巴克。他們認為星巴克有機會在義大利成功,尤其能吸引年輕族群。不過原因並不是咖啡有多好喝,而是星巴克可以提供年輕人聯絡感情的場所。

太便宜反成致命傷

英國《衛報》(Guardian)訪問了羅馬最負盛名的聖尤斯塔斯咖啡廳(Sant’Eustachio),那裡的店長里奇(Raimondo Ricci)給出了不同的觀點。即使他對於義大利的咖啡文化感到驕傲,但是他不能否認星巴克成功的經營模式。里奇提到,星巴克的咖啡雖然價格較高,但他相信價高可以維持咖啡的品質,因為義大利咖啡的價格實在是太低,要維持一定品質是有困難的。

里奇說,他並不排斥星巴克的經營模式。不同於義大利咖啡廳的隨性甚至手忙腳亂又耗費人力的經營方式,星巴克的系統化、規格化的經營模式是更有效率的。《衛報》指出,星巴克會如何將咖啡調配成符合義大利的口味,目前還沒人知道。然而,這種全新的經營模式出現在米蘭,無疑會成為一種風尚,吸引許多人去嚐鮮。

《連線》雜誌(Wired)分析,雖然部分行家認為星巴克進軍咖啡發源地–米蘭是不智之舉,但也有部分人士認為星巴克可能會是一大成功。而成功的可能因素正是環境。星巴克或許不能提供如同米蘭街道上充滿義大利風情的咖啡,然它卻可以提供一個舒適放鬆的環境。再加上星巴克不只提供咖啡,還提供了三明治等其他食物,很有可能會成為年輕族群的新選擇。

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