臺灣人喜歡排隊？老外對於臺灣人排隊的現象直呼不可思議。
中興大學行銷系卓信佑教授以遊樂園排隊而言，預期心理認為只要有人排隊就是「應該很好玩」，但排隊超過卅分鐘，遊客可能失去耐性翻臉，半小時成為排隊心情關鍵轉折點；亞洲大學經營管理系副教授張少樑認為，業者作飢餓行銷忽略顧客非常不道德，也可能招致反效果。
排隊的現象單單從行銷的角度觀之當然有其詮釋的觀點，有人還曾打趣的說，經濟學家認為解決排隊現象最好方法就是──漲價，但排隊的現象涉及多重的經濟行為變數，無法單一去考量，但這說來話長又非本篇文章的重點。
臺灣人的排隊現象，可以從幾小時的排隊到幾天幾夜的排隊都有，像南投紫南宮發放「錢母」就有人排隊七天六夜，龍山寺點平安燈也得排個幾天幾夜。總的來說，消費者的「所求」不同，如「好玩」、「娛樂」到求「平安」、「發財」，願意付出的排隊等待代價也會不同，所以重點在於消費者排隊等「什麼」。
2015年的8月23日中壢的好市多(COSTCO)開幕，業者在當天發送六千份免費早餐，據說一早的排隊人潮綿延2.2公里，由於人潮太多還造成當地交通一時之間打結。想想看，假定你為了得到一份免費的早餐須付出何種代價？因為免費早餐有限量，所以你必須和其他人競爭這份免費早餐，你只有一個最保險的方案──早早起床，早起的鳥兒有蟲吃。你必須犧牲假日寶貴睡眠的時間，加上通勤的時間，加上排隊的時間，加上很多你必須付出的資源，以及你可能必須放棄的其他休閒選擇，只為了競爭一份假日免費早餐。
排隊換免費早餐，這種行為划算嗎？
當然划算！經濟學假定一個人的行為都是理性與自利的，也就是說一個人的行為決策後面其實經過損益計算，沒淨效用的事當然沒有誘因，也就誘發不出動機了。因此，按經濟理論而言，假日一早排隊換早餐，出於自願又沒人逼迫與挾持，當然是理性的。
如果是換免費早餐是理性的，可能會得出一個很粗淺的結論──廉價的「小確幸」，而且還幫業者打了免費的廣告。魚幫水，水幫魚，代價是一份免費早餐。
也許很多人誤以為根本沒有付出任何成本，也就是說他並沒有「放棄」任何有價的資源，易言之，假日排隊怎會有成本？還能逛街呢！這理由看似成立，但要注意一下，也許「免費的」才是「最貴的」，經濟學計算成本時，除了要計算看得見的成本外，還要計算看不見的成本！
想必大家都聽說過這句諺語：「天下沒有白吃的午餐」(There is no such thing as a free lunch.)，但這句話一開始還真不是句諺語，而是1976年瑞典銀行經濟學獎得主傅利曼(Milton Friedman)所說的，但有趣的是他的本意和我們現在的解釋是不一樣的。
經濟學這麼解釋天底下沒有白吃的午餐這回事。
在經濟理論裡，我們假定所有的資源都是固定的，因此，這些資源不是用在「這」，就是用在「那」，然資源的使用本來就具有選擇性，也因為有所選擇，所以也有所成本，而這個成本，就是經濟理論裡相當知名的「機會成本」(opportunity cost)。所以，使用資源是有成本的，這個成本就是機會成本。假日一早為了換免費早餐所付出的任何代價，都必須計算成本，譬如說時間成本就是。依理論來說，假定一份免費早餐值一百元了，為了這份早餐，支付任何不高於一百元的代價都是理性的，因為最低的淨效用只是等於零而已。於是乎，就必須討論為何換得一份免費早餐的名目淨效益如此的低。只有一個前提才能成立，就是行為的機會成本真的很低，低到放棄這一份免費早餐的代價都很高。
這不就是我們常說的「小確幸」嗎？廉價，食之無味但棄之可惜，不拿白不拿，因為無法拿同樣的資源創造更大的效用，享用「小確幸」就變得如此的理性與廉價了！ （相關報導： 飢餓行銷？ 香港父母為子女徹夜排隊求進補習班 ｜ 更多文章 ）
＊作者為資深產業分析師與科普經濟學作家，著有《巷子口經濟學》、《搞笑經濟學》與《拜拜經濟學》等書，FB為Mr.Economics）
