呂政璋觀點:台灣虱目魚如何游向國際市場?

2015-08-23 06:00

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虱目魚湯鮮美可口。(華夏網)

虱目魚湯鮮美可口。(華夏網)

近年的台灣,由於經濟不景氣,淺盤型的台灣市場容易受到影響,價格高低的起伏也易受到消費市場的強弱所左右,甚至源頭的生產數量多寡易造成漲跌之因。

過去,許多的外貿先進、民意代表,甚或是政府部門都積極為最具台灣本土味的虱目魚努力拓展外銷市場與渠道,期能為虱目魚找到國際市場的另一春天,但台灣味的虱目魚怎麼游向國際市場?是必需要以當地國家之需求來看,而非以台灣需求來想像世界市場,若是以台灣看世界,將出現落差的現象,像之前的台灣虱目魚外銷大陸,初始的本意甚佳,更在產地和漁民直接契作生產,這是種訂單型的外銷合作產業,這種產銷合作模式是正確的,更也被稱為一條龍產銷的「訂單農業」,但是銷售末端的市場需求是陌生的,如果沒有良好的行銷方式與推動模式,是無法讓消費終端的人民喜愛與食用,如此的反作用力最終仍是會出現,造成生產大於需求,因此就會造成前端生產的壓力,最後若失衡與失序,極易造成外銷轉內銷的滯銷與敗市現象,最終損失的還是漁民朋友。

台灣虱目魚近五年的養殖情況來看,從2009年的4萬公噸,到2013年6.5萬公噸,成長了1.62倍之多,原本在2010年以前虱目魚養殖第一名幾乎都是高雄,在2011年時開始就因為契養外銷的增加與ECFA之下經濟合作模式,台南養殖總量就開始領先高雄,成為虱目魚養殖的第一名,而高雄、嘉義、雲林、屏東則分別位居第二、三、四、五名,前五名的生產縣市總量,佔了全台總生產之99%左右,而第一名的台南佔比高達51.3%,第二名的高雄則佔了33.4%左右,第一名和第二名的總和即佔了84.7%。所以,台南的養殖情形,便能影響全台灣虱目魚市場價格的高低。更因如此,許多熱心的前輩們,為了行銷台灣的虱目魚,不僅是鞏固原本的國際市場之外,更期待能夠行銷到世界的消費市場-中國大陸,恰因ECFA的簽訂之下,讓台灣虱目魚行銷大陸露出強烈的光芒。

台灣虱目魚十大外銷市場

依農委會的統計資料庫中,可以看到近五年的虱目魚外銷總量由2010年8,818公噸到2014年的11,697公噸,總共成長了1.32倍之多,呈現增加的趨勢。在2014年的前十名分別是沙烏地阿拉伯、美國、中國、阿拉伯聯合大公國、加拿大、科威特、澳大利亞、卡達、巴林、日本等國,佔了出口總量的98.2%,其中,特別的是前十名中的主力外銷市場,以中東地區國家為主,如沙烏地阿拉伯、阿拉伯聯合大公國、科威特、卡達、巴林等國,佔了總出口量的58%,北美地區的美國(14.4%)和加拿大(8.5%)則佔了30%,東亞地區的大陸(13.2%)和日本(0.9%)則佔14.1%、南半球的澳大利亞則佔了3.2%。即從前十大的外銷市場就可以清楚了解到台灣虱目魚的市場應該強力開拓中東地區的國家,次者則是北美地區和東亞地區,這樣是可以讓台灣的出口總量再有往上增加的力道與空間。

台灣虱目魚行銷的窘況

台灣市場是一個淺盤且自由的經濟體,因為有限的消費人口,一旦過量生產,常容易造成滯銷情形,因而又易產生賤價傷農與價高民怨之窘況。所以,為了克服此一問題,大家共同為廣大的漁民朋友找出路,開拓行銷通路,更硬是把台灣味的虱目魚推銷到大陸市場。首先,若能有著新市場對產品的行銷,絕對是有著非常大的吸引力和誘因,但優先考量的是此一市場是否了解、認識和食用此樣產品,若在一個具有潛力的市場,要推動全新商品,也必需考量其文化和習性,否則因消費習慣的不同,便如同把臭豆腐推銷給歐美人士之困難。而充滿台灣味的虱目魚,在台灣民情風俗之中,是廣被接受的傳統家鄉味,但若要走出台灣市場就必需考量當地適應性、文化性和消費性。

近年來,履見媒體報導,指台灣虱目魚外銷大陸受阻,因各種原因而中斷,而導致市場過剩產生跌價現象。就個人角度來看這亦是必然的,因兩岸人民的口味不同,在人為的強行推銷下,反而造成反效果,市場接受度不高,賣貨者最後賣不出去,只能以配銷方式,或是被迫式的行銷與購買,非出自市場自由意願之下所為之的行銷模式,最終仍舊會遇到困難,而如何架構廣大消費者需求的購買模式,才是真正的行銷手法,這亦是目前台灣虱目魚的行銷窘況,更也是台灣商品的行銷盲點。

虱目魚採收實況。(台灣社區通網站)
虱目魚採收實況。(台灣社區通網站)

以台灣看世界,以台灣角度看大陸市場,若非真正以市場需求為依歸,最終人為力道若減弱,還是回到最初模樣。當然,若能從給予消費料理的教學與品評,並擴大舉辦台灣虱目魚的試吃與烹飪等相關活動,讓陌生的消費大眾從認識、到了解、再消費,這樣勢必成為實在的大市場。因此,讓商品講話、讓市場需要、讓大眾喜愛、讓口味獨到與讓品項代替等的差異化方式,我想這才有可能有成功的機會、需要的市場和永續的發展。

產業調結構、游向大市場

台灣虱目魚,每年在冬季後到夏季前,亦即2-5月之間的價格是較貴的,綜觀2010-2014年的6年價格曲線亦是如此。因虱目魚的屬性及其生活史,在每年約6月時,開始大量生產,在7-11月大量生產及出貨,量大相對價格也會降低,而虱目魚跟其他魚種相較,其價格變化和季節關連性也相對較高。因此在養殖過程中,若可調控越冬生產與在夏季之前量產,就可以在台灣市場生產較少時以高價供應。所以,利用生產設施的調控養殖,在馬來西亞與汶萊、印尼等東南亞國家,已進行類似生產環境的調控養殖,以增加高價魚種的養殖與供應,如此般的生產調控模式,就是種產業結構的調整,更能讓漁民得到更大的收獲。若依食用部用與區塊,甚到加工後的商品來看,是可分成下類不同的行銷方式。

A、分段部位的行銷:

虱目魚的行銷,不是全魚的消費,其最重要的是「部位行銷」,進行市場需求的區隔,將整條虱目魚區分成不同部位區塊,進行不同市場需求的行銷,將比全魚銷售的方式會更加具有商業價值,且不同樣態的商品,亦能滿足不同消費族群的需要和需求。

B、類別區分的行銷:

而虱目魚,在食用處理上,可分成前後段、中間、內臟,前後段則是魚頭和魚尾,中間則是魚肚與魚背,若以加工得率來看,是可以將虱目魚區分成三大類別,魚肚、魚背各佔30%,總和為60%,其它則佔有40%,其中魚肚價格最好,次之為魚背。

C、加工商品的行銷:

台灣消費大眾多食用魚肚,且部份魚肚也有外銷;魚背大多會加工製成魚鬆、魚脯等商品,在魚頭、魚尾和內臟部位就可以加工製成魚粉,做為飼料或肥料之用途。

虱目魚又稱國聖魚。(高雄市政府海洋局官網)
虱目魚又稱國聖魚。(高雄市政府海洋局官網)

綜上所述,就可知道不同市場以不同部份及其衍生性產品來行銷,才是最為有利基的。因此,才要進行產業結構的調整,不僅在生產養殖的調控上,甚或是國際市場上的差異化行銷,對不同部位的需求,給予不同的市場定位與精準行銷。所以,以此思維之下,再來看大陸市場,台灣虱目魚可以在契作養殖訂單銷售模式,進行不同部位的加工,把魚肚留在台灣,以高價於本土市場銷售;對大陸市場則以大陸民眾喜好的魚鬆、魚脯為主的加工製品,而魚頭、魚尾和內臟則加工後製成魚粉做為飼料或肥料,再外銷到有需求的國家與市場。這樣的分段行銷與市場需求的總和,將會比全魚行銷更具有高價值,更也能靈活的面對國際市場,才能進入需求的國際市場(入市)、行銷到喜愛虱目魚的消費大眾(入口),更能擄獲廣大消費者的心(入心),台灣虱目魚也才能游向國際,並以「入市、入口、入心的三入模式」而行銷全球。

台灣,是一個外銷導向的經濟體,而因本身的經濟規模較小,所以常容易受到影響,易造成產銷失衡現象,因此在台灣與大陸的經濟合作之下,是為了再開拓台灣的市場通路,以ECFA的經濟效益之外,不論是政策性的需求或是市場性的需要,都是創造行銷的力道,但在開了一扇門之後,如何繼續維持這良善的行銷管道,而不是因人設市的方式,真正的要把台灣優質商品利用此一良機行銷到大陸。

大陸市場已是國際市場,更是世界市場,台灣的商品在面對世界人口最大的單一消費體下,如何取得先機,這才是我們要謹慎思考、謀定後動的大膽行銷。錯過機會,就不再有,面對國際市場之需求,行銷台灣虱目魚更要掌握世界之脈動,了解各地習性後,精確的行銷創造差異化的品項於不同市場,可行銷在東亞的大陸、日本,或是北美的美國、加拿大,亦或中東地區的國家,不同市場的交互運用與行銷,將可以把台灣虱目魚的價值發揮到最高點。讓傳統的台灣虱目魚游向世界而行銷全球,其背後更也是代表著道地台灣好滋味和台灣的滲透力,有如ZESPRI奇異果行銷全球而讓世界認識紐西蘭般,期待著充滿台灣味的虱目魚游向國際市場。

*作者為企管博士,助理教授

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