近日網路媒體的初選民調，因公正性受到質疑而鬧得沸沸揚揚。身為民調界長期工作者，原應遵循所受專業訓練及此行業共同默契，保持「不語」，不對各種民調評論與指點，但因網路真假資訊充斥、帶風向等狀況嚴重，所以仍試圖以近日傳統媒體與網路媒體幾項調查為例，整理三個常見繆誤，做為公眾在判讀各種民調資訊的參考。
網路民調充滿虛假及操縱。
就先從網路民調開始吧。此次引起爭議的主題是高雄市民進黨內初選，yahoo及蕃薯藤的調查結果被指有「灌票」的情形，不僅單日內衝高數萬票數（蕃薯藤被指一晚衝135萬票），投票結果也與傳統調查的結果有很大出入，事後，這些不公正的調查結果被某些人取材用做宣傳。
這個事件的爭點有兩個，一個是灌票，一個是事後宣傳。後者非屬民調討論範圍，就擱下不論。但灌票說的指述可能嗎？技術上來說，是絕對沒問題的。
雖然這兩個投票活動都限定一帳號一天一次投票權，但熟悉網路架構的資訊人都很明白，只要寫個程式，將cookie上的瀏覽記錄刪除，就可於當日重覆點選投票，更有甚者，再抓個鍵盤精靈程式，就更能自動化地投票，一天一台裝置投上十數萬票，並非不可能。至於，是否只有一人灌票？又灌到哪去？只要yahoo和蕃薯藤願意開放資料供檢視，要釐清並不難。
看一看yahoo民調。高雄市從7/17—7/20共投了21萬3472票，台北市從7/27—7/30投了1萬513票。同樣為期四天，何以高雄的投票數比台北多了近20倍，其中大有玄機。
反過來看，投票數低，就不是被操縱的嗎？顯然不是。
民調界對於網路民調一直都嘗試要使其更精準化，但始終未將其納入正統調查的原因（除了某些特定主題），主要是因網路世界的高匿名性、可操縱性及低識別性，使研究者無法正確推論至整體。
以yahoo台北市長的投票來看，總投票人數中的人口結構，與台北市現有投票人口的結構有很大誤差（如下表）。
這個誤差的解釋有很多，包括虛擬身分、網路世界的使用習慣差異…等，不管為何，都共同指向一個清楚的結論：網路民調的低可靠度。至於此份民調中還有開放北中南東各地居民投票、並且無法辨識投票者是否居住在台北市…等問題，自然就都不用再討論了。
在被利害相關者操縱、可靠度十分低落的情形下，網路民調目前的處境已淪為被綁架利用、甚或自導自演的宣傳工具。如果再看到任何網路民調結果發佈，把它丟到垃圾桶就是。
問卷設計預設立場及目的
問卷設計是調查研究極重要的一環。客觀的調查者會極力避免問卷設計時的誘導及預設前提，但就算是文字上看來中立客觀，也不代表不會讓我們偏視或偏聽。有兩個例子可以看看：
中國時報在今年1月26報導時報週刊台北市長選舉的調查結果：在12個人同時競爭情形下，分別是柯文哲最高，得24.2%，丁守中是12.4、朱立倫11.1、賴清德10.2、連勝文7.7、張善政7.3、姚文智、顧立雄、羅智強、徐國勇、曾銘宗、蘇煥智等，加起來不到8%。
三立新聞在今年7月7日委託趨勢民調調查，在8個人同時競爭情形下，柯文哲32.1、丁守中8.0、朱立倫16.0、賴清德12.7%，李鴻源、姚文智、李慶安、傅菎萁加起來僅約10%。
上述兩個媒體民調，對調查結果下的標題都類似：柯文哲無人能敵、這七人都不是對手..。乍看，結果中立、解讀也正確。但實際上，有二個主要問題：
1、不符現實，對現任者有利。
12人或8人同時競逐行政首長職位，在現實上不太可能發生，更何況都是既有泛藍或泛綠的人選，在完全未經整合下全部參選，這種賽局的機會是零。這種題目設計，只對現任者有利。一般專業的調查都摒棄這種作法，而選擇更接近實際賽局的調查設計，如各黨黨內人選先互比、藍綠與無黨籍對比，頂多再加上藍或綠分裂。中時或三立的調查很明顯，若非不專業，就是不中立。
2、往特定方向解讀，未揭露實情。
兩個媒體的解讀都是柯文哲沒有敵手，但有經驗的專家會說：柯文哲危機四伏。因為他僅分別獲得24%、32%的支持，但泛藍的候選人卻獲得40%、32%，備受挑戰者威脅。解讀方向與媒體完全相反，再一次指出，中時三立，若非不專業，就是不中立。
上述兩例是在「不同人競逐同一職位」時的繆誤，另外一個案例，是不同人在不同職務表現」的題目設計繆誤。中國時報在今年7月10日公佈了一份滿意度調查，內容是：柯文哲、蔡英文、吳敦義三人對比的滿意度分別是37.0、15.3、14.1，並下了個結論：「蔡英文和吳敦義的聲望相加還不及柯P」。
這份調查最大的繆誤是：政治人物的滿意度或聲望與他的政治職務習習相關。民眾會依據他的職務，建構對此職務角色的認知，也才會針對政治人物的表現給予評價。所以，職務角色不同，立足點不同，不可放在同一水平面對比。正統的調查依中時的調查，民眾究竟要以三人當市長、還是當總統、當黨主席來評比呢？ 這麼明顯的錯誤，中國時報卻下這麼高調的結論，再一次曝露了自己的荒謬。
樣本揭露不足，影響判斷
其實，中時三立的調查除了在貌似專業的外表下隱藏特定目的，還有「樣本特質揭露不足，影響真實判斷」的問題。
媒體調查的公佈，水準不一，在民調公佈的倫理中，最常見的是僅公佈委託執行單位、日期、份數等，能夠完整公佈樣本結構的不多。但還是有幾個調查公佈了包括性別、年齡、教育程度、甚至是政黨認同等的樣本資料。例如以下三家（如下表），然而中時三立的調查卻缺乏此類訊息的揭露。
從這三家台北市長選舉調查揭露的政黨認同結構來看，差異很明顯。我們初步可以判斷，美麗島電子報的調查結果會對藍營較有利，新世代的結果會對綠營較有利、TVBS的結果對國民黨較有利。但是沒有公佈的三立和中時呢？
讓我們再看一個表（如下）。
針對同一個問題：「民進黨應不應該提名自己的人選」，兩個單位的結果相差甚多。但哪個單位的結果更接近真實？
從上面的分析可以知道，新世代智庫的調查樣本中泛綠的選民是比較多的，因此，若這個議題與民進黨較為相關的話，表態率會比較明顯，也會更接近泛綠選民的想法，所以有將近六成的民眾支持民進黨提名自己的人選。反之，因三立未能公開其樣本中的政黨結構，在其他的題目又已預設對現任者有利的前提，只能推斷，在這個題目也是會對現任者有利。果然，確實有38%的人認為不應該提名，略高於36.5，但如果三立能夠完整揭露樣本結構，我們才能更了解兩家公司差異這麼大的原因。
媒體濫用民調，所有相皆是虛妄
媒體的民調已從正統的調查發展出更多變形，除了網路投票之外，還有電話語音、FB直播…等，不管是哪一類，檢證之後，都有上述三項問題。那麼，我們還要相信哪一個調查結果？ 只能說，選舉期間（包括初選與大選）發佈民調者多半都是有動機的，或帶風向、或宣傳造勢、或欺敵、或鼓舞軍心，最嚴謹、最客觀的結果，通常只會藏在各總部的核心幾人手中，你、我是看不到的。
媒體民調充斥各種怪現狀，奇情程度雖比不上聊齋誌異，但「你看到的都是假的」，未來看待媒體任何調查結果，冷眼以對就是最好的因應。
＊作者為資深民調工作者
