許英傑觀點:全通路服務連鎖經營

2020-07-20 06:10

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各家超商都推出各自的會員app系統,更容易貼近顧客的消費習慣。圖為超商配合政府設置的振興三倍券系統。(資料照,顏麟宇攝)

各家超商都推出各自的會員app系統,更容易貼近顧客的消費習慣。圖為超商配合政府設置的振興三倍券系統。(資料照,顏麟宇攝)

全通路的時代來臨,消費者多樣的需求與智慧服務科技的普及,打破了通路間的界線,消費者對於產品、服務品質的要求大幅提升,更重視一致性的消費體驗價值,連鎖企業為了搶奪市場占有率的競爭優勢,以消費者需求為核心,重新思考如何突破傳統的僵化經營模式,全方位檢視目標消費者的購買旅程,提升銷售的轉換率,營造更好的服務體驗環境與經營成效,將行銷資源發揮到極致。

未來連鎖總部發展全通路服務的四大方向,1.整合虛實通路、2.大數據分析、3.優化體驗服務,以及4.重視會員服務管理。

整合虛實通路,串聯內外部通路資源

研究發現消費者會針對自己的需求選擇購物的方式,試想消費者進到商店購物前情境,先藉由社群媒體搜尋網路口碑、比較價格,使用手機app下載電子優惠券,再到門市體驗產品,最後輾轉再回到電商平台下單購買,或指定到實體商店取貨付款,藉由通路間不同的特性滿足購物需求。

消費者將跨通路的過程視為整體的消費體驗,而非獨立的事件,因此要求一致性的體驗服務,過去企業常以部門做為劃分,視為獨立的團隊發展不同的行銷策略,容易導致消費者對企業服務品質有不一致的感受,更可能衍生部門間或通路間的衝突。尤其是加盟連鎖體系下,加盟主來自各方,擁有不同的利益考量,總部應當整合作業系統、強化內部溝通和員工訓練,確保各加盟主可以完成總部所傳遞的任務,避免影響連鎖總部、加盟主、消費者及其他協同合作通路商之間的關係品質。

大數據分析,完善服務、提升效率

連鎖企業擁有龐大且複雜的組織架構,管理不容易,藉由大數據分析完善消費者服務、提升經營效率。舉例來說,消費者自由地在虛實通路間轉換遊走,企業透過消費數據了解不同情境下的需求,提供個人化服務,為消費者解決資訊不對稱問題,減少資訊搜尋成本並提高對連鎖品牌的注意力;另外,也可以用於供應鏈數位化管理,同樣利用消費數據描繪商圈需求,與各加盟主成員共享資訊,即時掌握商品銷售的情況,商店間得以即時調撥商品避免商品滯銷而浪費資源或缺貨而喪失銷售機會。

優化體驗服務,創造新顧客價值

消費者對於企業的期望是日益提高,要求企業可以提供即時性、個人化、數位化的服務,連鎖總部衡量自身能力與發展階段,量身設計全通路服務策略,發展電商平台或升級實體門市,視整體利益為優先考量,將內外部通路資源交互作用極大化為目標,希望能創造市場優勢,而加盟主則是負責傳遞總部所交付的一致性服務品質,維持連鎖品牌形象的一致性。

其中,智慧型行動手機成為重要的接觸點,消費者可以隨時隨地與連鎖通路產生連結,增強與消費者之間的互動性,舉例來說,消費者藉由會員app的線上支付功能,在手機下單、自由選擇要到門市取貨或是送貨到府,消費者掌握了「服務方式」的決定權,為自己選擇最便利的消費購物旅程。此外,實體門市成為關鍵的顧客接觸點,除了提供既有的服務外,也可以提供短鏈物流的出貨點,強化商圈經營的彈性服務,以因應消費者外送服務需求的易變性。

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