全通路的時代來臨，消費者多樣的需求與智慧服務科技的普及，打破了通路間的界線，消費者對於產品、服務品質的要求大幅提升，更重視一致性的消費體驗價值，連鎖企業為了搶奪市場占有率的競爭優勢，以消費者需求為核心，重新思考如何突破傳統的僵化經營模式，全方位檢視目標消費者的購買旅程，提升銷售的轉換率，營造更好的服務體驗環境與經營成效，將行銷資源發揮到極致。
未來連鎖總部發展全通路服務的四大方向，1.整合虛實通路、2.大數據分析、3.優化體驗服務，以及4.重視會員服務管理。
整合虛實通路，串聯內外部通路資源
研究發現消費者會針對自己的需求選擇購物的方式，試想消費者進到商店購物前情境，先藉由社群媒體搜尋網路口碑、比較價格，使用手機app下載電子優惠券，再到門市體驗產品，最後輾轉再回到電商平台下單購買，或指定到實體商店取貨付款，藉由通路間不同的特性滿足購物需求。
消費者將跨通路的過程視為整體的消費體驗，而非獨立的事件，因此要求一致性的體驗服務，過去企業常以部門做為劃分，視為獨立的團隊發展不同的行銷策略，容易導致消費者對企業服務品質有不一致的感受，更可能衍生部門間或通路間的衝突。尤其是加盟連鎖體系下，加盟主來自各方，擁有不同的利益考量，總部應當整合作業系統、強化內部溝通和員工訓練，確保各加盟主可以完成總部所傳遞的任務，避免影響連鎖總部、加盟主、消費者及其他協同合作通路商之間的關係品質。
大數據分析，完善服務、提升效率
連鎖企業擁有龐大且複雜的組織架構，管理不容易，藉由大數據分析完善消費者服務、提升經營效率。舉例來說，消費者自由地在虛實通路間轉換遊走，企業透過消費數據了解不同情境下的需求，提供個人化服務，為消費者解決資訊不對稱問題，減少資訊搜尋成本並提高對連鎖品牌的注意力;另外，也可以用於供應鏈數位化管理，同樣利用消費數據描繪商圈需求，與各加盟主成員共享資訊，即時掌握商品銷售的情況，商店間得以即時調撥商品避免商品滯銷而浪費資源或缺貨而喪失銷售機會。
優化體驗服務，創造新顧客價值
消費者對於企業的期望是日益提高，要求企業可以提供即時性、個人化、數位化的服務，連鎖總部衡量自身能力與發展階段，量身設計全通路服務策略，發展電商平台或升級實體門市，視整體利益為優先考量，將內外部通路資源交互作用極大化為目標，希望能創造市場優勢，而加盟主則是負責傳遞總部所交付的一致性服務品質，維持連鎖品牌形象的一致性。
其中，智慧型行動手機成為重要的接觸點，消費者可以隨時隨地與連鎖通路產生連結，增強與消費者之間的互動性，舉例來說，消費者藉由會員app的線上支付功能，在手機下單、自由選擇要到門市取貨或是送貨到府，消費者掌握了「服務方式」的決定權，為自己選擇最便利的消費購物旅程。此外，實體門市成為關鍵的顧客接觸點，除了提供既有的服務外，也可以提供短鏈物流的出貨點，強化商圈經營的彈性服務，以因應消費者外送服務需求的易變性。
重視會員服務管理，掌握消費數據
智慧服務科技為人類帶來便利，取得資訊也相對容易，對消費者產生注意力分散的現象，連鎖通路透過會員系統與大數據分析，蒐集獨家的消費數據、推出會員專屬的個人化服務，便是從傳統的推式策略轉為拉式策略，精準行銷為消費者提供資訊，讓消費者產生需求，吸引他們主動上門消費，提升消費者對連鎖品牌的黏著度，同時進一步優化營運系統，所以近年各連鎖品牌紛紛建置專屬的會員app，重視會員服務管理。此外，加盟主與連鎖總部也可以透過POS系統與大數據分析，針對商圈需求彈性調整產品組合，確實將資源投放在對的位置。
舉例來說，統一超、全家、萊爾富便利商店及全聯等連鎖通路推出會員app系統，取代過去貼紙集點的方式，改為數位化集點，創下數位行銷發展的新典範，重新整合虛實通路、重視會員服務管理，推出線上預購和咖啡寄杯的服務模式，在各地連鎖體系的門市皆可享受一致性的服務，強化消費者的購物體驗與便利服務價值。
全通路服務連鎖經營，滿足消費者動態需求
面對全通路的時代來臨，連鎖通路若是想要獲得長遠的競爭優勢，勢必需要進行行銷組織的變革，變革過程也勢必會遇到阻礙，連鎖通路更是如此，揮別過往獨立式的思維，整合連鎖體系的內外部通路資源，建構連鎖通路間的有效溝通模式，強化連鎖總部和加盟主間、加盟主與加盟主間及其他協同作業通路商的訊息互動，以全通路服務滿足消費者生活的動態需求。亞馬遜執行長貝佐斯（Jeff Bezos）表示眼光要頑強、細節要彈性，消費者行為隨時在改變，面對變化保持彈性，有助於創造更便利、即時且有效能的顧客服務策略。
＊作者為國立高雄科技大學行銷與流通管理系教授
