WTB能否在競爭激烈的全球咖啡市場增加佔有率，亦是投資人關注的重點。咖啡其實是全球大宗原物料市場中交易量第二大的商品，地位僅次於原油，亦是全球除了水之外最受歡迎的飲品。據估計，全球咖啡市場的規模上看3000億美元，其中零售約1800億美元，躉售約1200億美元。北美的規模約600億美元，目前仍是最大的市場，但中國與亞洲的總需求量將持續上升，遲早看齊甚至超越歐美。有趣的是，英國其實是西方世界中人均咖啡消費量相對低的市場。英國人平均一年消費2.8公斤的咖啡豆，美國人一年消費4.2公斤，最上癮的是芬蘭人，一年消費12.2公斤。隨著咖啡文化不斷普及演進，英國人的咖啡消費量也不斷成長。這是Costa在過去十年間能從年營收約一億英鎊成長近十倍的主因。
從品牌定位而言，自從WTB於1995年收購Costa之後，就一直標榜全球咖啡豆只有1%能符合Costa的品質要求，同時也更注重咖啡師傅的手工藝。因此雖然Costa的全球知名度遠遜於星巴克，但對較挑剔的消費者而言，Costa的咖啡其實比星巴克好喝。產品素質與在地優勢，讓Costa成為英國市佔率最高的業者，以將近2000家門市遙遙領先星巴克的791間店 (506間直營，285間加盟)。
但是從全球爭霸的角度來看，Costa就遠遠不及星巴克。其中最重要的關鍵，就是星巴克根本不是在賣咖啡，而是在賣用戶體驗。消費者去星巴克的門店往往不是喝咖啡，而是享受氣氛。也就是說，Costa有比較好的咖啡產品，但星巴克有更豐富的咖啡館商品，再結合全球化金融資本主義搞大數據社群行銷、搞移動支付加O2O外送，當然成為總市值760億美元的跨國財團。這在中國市場更為明顯。要知道星巴克進入中國大陸的時候，很多中國老百姓根本不理解、甚至喝不起星巴克咖啡。後來星巴克學到教訓，中國消費者根本不在乎咖啡口味，而是要一個炫耀的消費理由。用內地術語，就是品牌的「逼格」要夠，逼格夠才能邊用Macbook無線上網邊喝有機卡布，才能在把妹時展現自己高大上的品味。這就是具有中國特色的商品化邏輯，很不幸的，Costa似乎尚未參透。別的不說，
光聽起來怪怪的「咖世家」這個中文譯名就已經先輸了。就算Costa能以互聯網思維配合中國國情重構其中國大陸的擴張策略，但前有猛虎後有追兵，星巴克以外還有麥當勞的McCafe擋在前面，Costa後面還有華潤集團旗下的Pacific Coffee努力擴張。Costa雖然在中國大陸有北京華聯集團與江蘇悅達集團兩家國企作為合資夥伴，但是Pacific Coffee的後台是央企華潤集團。華潤的潤，是毛潤之的潤，一字之差，判若雲泥。Costa想要讓中國大陸的門店營收成長到英國本土的水平，恐怕還要一段時間。
