基本盤太好賺意外絆住東京著衣-風傳媒

基本盤太好賺意外絆住東京著衣

國內網購女裝龍頭東京著衣創辦人周品均、鄭景太傳出婚變，兩人共治的公司，也因此陷入經營權之爭。

過去10年，曾經被總統馬英九稱為「神雕俠侶」的兩人，讓東京著衣的年營收，從2800萬元翻升至20億元，稱霸台灣女裝網購市場多年，曾被視為大學生網路創業傳奇。

現在，雙方對簿公堂，不只讓東京著衣IPO（首次公開募股）之路陷入停滯，成長趨緩的隱憂更提前浮上檯面。

股權結構埋分產糾紛
互補兩人拆夥，戰力恐減半

據了解，兩人在創業初期為籌資建置倉庫，由鄭景太家人抵押房產、土地取得兩千萬貸款，而東京著衣股權除去兩家創投、日本三井及新加坡淡馬錫所持有約30％、專業經理人約6％後，63％均為鄭家人所有，周品均其實並非股東，因此種下離婚分產糾紛的導火線。

「兩人分道揚鑣，就是一大危機！」業內人士分析，過去，周、鄭各司其職，由執行長周品均主導每季產品風格，負責至成衣廠挑款、改版微調與目錄拍照，做的是「讓150元商品，看起來有500塊價值」的包裝工作；董事長鄭景太則負責財務、物流等內部營運。

男主內，女主外，兩人長年徹底分工的結果，導致周品均不懂營運、鄭景太不懂產品，因此無論經營權獎落誰家，東京著衣都像戰力砍半的大型金剛，要回到全盛期恐有難度。

創新慢半拍
固守同一邏輯，市場遭瓜分

但是，雖東京著衣未來恐「回不去了」，現在的經營狀況，也已逐漸進入高原期。

2013年，東京著衣營收雖達20億，在國內網購女裝界數一數二，但年營收成長率僅33％，為2008年來最低。和過去動輒達50％、一倍的高速成長期相比，已現疲態。

同年，最大競爭對手OB嚴選創下營收翻倍成長佳績，金額亦達20億元，步步威脅東京著衣的龍頭寶座。

被競爭者迎頭趕上，原因，就在東京著衣太自滿於現況，「這幾年就是用同一套邏輯在做，沒什麼特別的成長！」九易購物行銷長李朝基直言。

身為市場先行者，商品平均單價約250元的東京著衣，在低價網購女裝市場，一直占有絕對優勢。曾任東京著衣行銷副總經理、現為ASAP總經理的黃文貴指出，東京著衣因具品牌知名度、又有規模經濟可壓低成本，客服、物流、品質控制等後勤配套也在近幾年逐漸完備，非一般網路賣家靠照片、價格就能輕鬆取勝。

但是，也因為基本盤「太好賺」，讓東京著衣漸漸錯失創新、擴大市場的先機。

業內人士分析，因網購服飾大眾市場日漸飽和，近年國內大型廠商已進入次品牌的人海戰：誰能吃到最多客群，就能拿下市占率、創造營收成長。

以OB嚴選為例，不只已擁有三個次品牌，主品牌也從早年專賣大尺碼女裝的定位，轉向同時提供一般尺碼的大眾市場，不只有五種尺寸，特定商品甚至有近十種顏色可選擇，搶客企圖心非常明顯。

反觀東京著衣，自2012年推出以國民服為主打的次品牌Voyya，卻因無法掌握布料成本、以失敗作結後，發展速度相對緩慢，目前旗下僅有YOCO、Mayuki兩個次品牌。

同業評論，東京著衣在事業拓展上，創辦人色彩過濃，造成旗下品牌一律是「周品均喜歡、熟悉的風格」。雖基本盤仍大，但長年「吃老本」，將讓其走向小幅成長的停滯期。

大陸策略消極
庫存壓力，亟須大市場疏通

不只在國內動作相對保守，面向海外，尤其大陸市場，態度也相對消極。在OB嚴選成為淘寶女裝類最大台灣賣家的同時，曾被質疑在大陸踢到鐵板的周品均、鄭景太，在去年接受本刊採訪時卻說：「我們在台灣有基礎、東南亞也有市場，不做大陸不會怎麼樣，所以不會全心全意去攻，因為我們還有別的事情要做。」

李朝基說，論競爭力，淘寶低價商品大軍直送台灣，早已削弱東京著衣身為本土賣家的優勢。論經營面，東京著衣主打流行款、汰換速度快，庫存壓力也相對大，單靠台灣消費者已經不足以支撐，因此大陸市場是必須，而非選項。

不過他也坦承，台灣賣家要打贏淘寶的資金戰、廣告戰確有困難，但從OB嚴選透過迪士尼授權商品、與一個半月的備戰期在雙十一購物節取得佳績看來，方法，是人想出來的。

靠五萬元創業致富的周品均、鄭景太，曾經是國內網路創業成功的最佳典範，現在，雖金童玉女已成追憶，但無論誰接手，東京著衣是否能以模範生之姿繼續挺進下一個十年，將是新任經營者眼前的最大課題。