當你碰到從事傳播溝通的創意工作者，問他們擅長哪種產業，或者偏好構想哪種創意？十之八九，他們不會正面作答。
如果直擊對方，要求在 B2C（企業對消費者）和 B2B（企業對企業）之間做選擇，則對方幾乎毫無例外回答如下：「我喜歡 B2C 勝於 B2B。」再問何以故？「前者讓人發揮創意的空間大多了。」
在這一行，創意人員最在乎的就是發揮創意。而 B2B 講究顧客歷程，源於數據並深入挖掘分析的理性思惟，對創意發想形成莫名的框架，右腦發達的創意人才難免望而生畏。
B2C 大勝 B2B？
無獨有偶，麥肯錫 2017 年初發布的文章〈衡量 B2B 的數位鴻溝〉，曾經提及全球企業數位轉型之際，在評估數位商數（Digital Quotient）的四大層面。除了企業文化無分軒輊外，數位策略、組織架構、專業技能等， B2B 企業遠遠落後 B2C。
簡言之，運用數位科技與工具，以增進生意和提升顧客體驗方面，B2C 創新領先。因此文章中呼籲，B2B 企業應效法 B2C，從中學習啟發靈感。
在我看來，企業瀰漫的創新氣息，濃稀與否，意謂創意空間之大小。創意人員說不出口的「勢利眼」，確有異曲同工的點評功力。
雖說如此，多年來，我們不斷探討並觀察 B2C 和 B2B 的本質差異，針對六大層面如市場規模，購買頻度、客戶關係、購買決策、採購人員參與和其影響力，以及知識技能等逐一比較。
B2B 與 B2C 最大分野在於：前者涉及採購小組的深入參與，採購過程多元複雜，同時重視良好的客戶體驗和關係。值得一提的是，面對同質化的產品和服務時，B2B 客戶鎖定能夠提供解決方案，並可信任的專業伙伴，而非泛泛之輩的供應商。
不過，與此同時，在科技為人性服務的普世價值下，我們發現 B2B 和 B2C 的傳播溝通模式，曾幾何時，早已模糊界線，相同大於不同。向人性靠攏，B2H （Business to Human，企業對人之溝通）一詞光榮誕生！
究其原因，不難理解。新一代的 B2B 產業客戶，多為數位原住民，也屬於偏男性的千禧世代。他們在顧客購買歷程中，強烈依賴四通八達的社交網路提供訊息。這群人下班之後也是消費者，他們體驗到 B2C 廠商發揮現代科技的便利性，並從中享受前所未有的服務與產品。耳濡目染的結果，轉而期待為企業採買時，也能擁有等量齊觀的高品質品牌體驗。
儘管在目前的 B2B 市場中，企業最高管理階層仍掌握最終決策權，但在權力逐漸下放的商業世界，隸屬千禧年族群的初階和中階人員，猶如企業守門員，其影響力不容忽視。
隨著 B2H 的概念被廣為接受，B2B 的品牌溝通，也從傳統著重產品訴求的理性天地，轉向邁入灌注情感的人性世界。
大家熟悉的 IBM，是 B2B 產業翹楚。但它早在 2016 年推出一系列關於人工智慧系統「華生」的宣傳活動，猶如設計藝術創作，在美感與細膩度的呈現效果，與 B2C 的精神不分軒輊。
跨越界線，混搭創意
事實上，在規模龐大的市場如美國和中國，B2B 產業推廣與 B2C 品牌宣導，都正各自交叉運用付費媒體、自有媒體和贏取媒體等，並在構思傳播訊息時，以平台大創意（platform idea，多以品牌最高宗旨為主軸）貫穿所有通路，擬訂內容策略。
如今，企業更力圖打破窠臼，用盡心思說故事。譬如大舉攀登社群平台，與大眾建立關係，並在雙向溝通中，創造品牌體驗。
即便是 B2B 品牌，亦繼續匍匐前進，根據大數據洞察，描繪栩栩如生的受眾臉譜（persona），再深耕銷售通路，綁定客戶。
美商奇異公司，有 141 年的歷史，經營能源、航太、醫療等產業，也提供金融服務，在歷年全球品牌價值排行榜名列前茅。自從把 B2C 業務割捨後，便一心一意經營 B2B 產業。
自 2015 年開始，奇異以數位工業公司（Digital Industrial Company）的新定位重現江湖。熱愛科學與科技的奇異人，一直對公司作為引以為傲。如今，他們要如何發揮影響力，讓世人更理解奇異之道？
於是，一套前所未有的整合行銷傳播活動就此展開，包括輕鬆有趣的影音佈達新定位，奇異科學家擔綱主演「Unimpossible Missions」影片、出版網路雜誌、撰寫科幻小說、辦大學生科學挑戰賽。另外，他們也與鞋廠合作，以自家特製材質，推出很夯的「登月太空鞋」；販賣號稱熱度達到 10 的 32 次方 K（溫度計量單位）的超級「辣椒醬」；出版科學漫畫書；用 Emoji（表情符號）上陣解說自然科學，鋪天蓋地的科普內容，令目標受眾驚艷不已。
大品牌做大事，建立思惟領導力是其中之一。愈來愈多企業在廣受歡迎的全球平台如 TED 和 LinkedIn，以贊助、協辦或主持之名，活躍其中。他們跨越界線，以撼動人心的大創意，不斷對 B2H 做出更精采的詮釋。
作者介紹：莊淑芬
身為台南人，頭頂菜市場名，成長於名為永昌銀樓的大家庭。三代同堂與寄居的金藝師傅，總數超過15人。我是第三代排序的老二，獨立早熟。當年大隱於市的莊氏家園，從店頭、中庭到後花園，佔地300坪，錯落有致的三合院，商住混搭的大人生活圈，巧妙變身為兒童遊樂園。記憶中，一群小鬼由哥哥帶頭大玩捉迷藏，爬樹採果逛花園，更是每日家常。在我小小心目中，長輩賓客很吸睛，躲在角落旁觀一番，隨後打聽對方啥米人。久而久之，養成喜愛觀察人事物的癖好，如今被加冕為趨勢控，歸功於兒時的誤打誤撞。
下述為廣告界熟悉的作者Shenan：
曾任奧美大中華區CEO，台灣奧美共同創辦人，奧美全球董事會董事，台灣WPP集團董事長。領導業界的Campaign雜誌曾將她評為亞洲風雲領導人，CNN Leading Women 之一， 2019年獲Yahoo Finance HERoes 認可為全球百位女性高階管理楷模。在廣告業中，她曾擔任過台灣4A 理事長，中國大陸4A 創始理事長等。
現任「共想聯盟」願景長，兼任民間與非營利組織的董事與諮詢委員、女董事協會常務監事等。譯作有《數位時代的奧格威談廣告》、《廣告大師奧格威 未公諸於世的選集》等。著作有簡體版的《奧美有情》、《奧美有情II》。
本文經授權轉載自天下雜誌《廣告女王在想啥？：台灣奧美共同創辦人莊淑芬的36篇趨勢筆記：探索新世界/心管理/新世代》
責任編輯／郭家宏
