瑞典人天生就喜歡嘗試新事物，他們往往第一個採用新科技。瑞典人最先接受非法盜版，放棄了CD；同時也第一個接受合法串流，而現在瑞典人正領先全球，實現無現金的社會。歌曲開頭直接進副歌，也是由瑞典人最先開始嘗試。串流在瑞典興起後，出現了兩種現象：歌曲越來越短，而且一開頭就會進到副歌。
2012 年，我在 Spotify 位於瑞典斯德哥爾摩的接待處時，第一次注意到上述現象。接待處播放艾維奇(Avicii)的音樂，歌曲一開頭的旋律就深深吸引了我。Spotify 內部常常熱烈討論艾維奇，艾維奇是瑞典的英雄，大家希望如果 Spotify 或艾維奇其中一方爆炸了，另一個乾脆也跟著滑流一起爆炸。艾維奇的歌曲十分洗腦，從開頭就利用副歌引起聽眾注意，並深深吸引聽眾聽到歌曲的最後。
我還不太習慣一首歌曲這麼快就吸住我。
我吉他彈得很糟糕，除了偷過我哥哥的 Ibanez 電吉他（而且帶利息和傷口還回去）以外，沒彈過其他吉他。小時候，我聽過很多不同類型的歌曲結構，其中一種利用常見的主歌 - 副歌 - 主歌 - 副歌形式，慢慢帶入歌曲高潮，接著是一段吉他獨奏，然後再次回到副歌高潮後逐漸淡出。邦喬飛（Bon Jovi）1986 年的經典老歌、查爾德（Desmond Child）、邦喬飛和山伯拉（Richie Sambora）合寫的〈以祈禱為生〉（Livin’ on a Prayer），直到現在都是應用上述歌曲結構的大師級巨作，這首歌曲長度 4 分 9 秒，常被當成標準評價其他經典老歌。在擁擠的演唱會現場中，樂團在上千名粉絲眼中可能只是遠方的一個一小點；但當樂團唱出最後副歌高潮時，樂團征服了你，感覺他們特地為你唱了這首歌。
副歌之所以能夠深深打動你的原因，就是歌曲在 3 分 23 秒音調轉變，作曲家稱之為「轉調」。邦喬飛相較於先前的副歌，整整升高了小三度演唱。真正強烈觸動聽眾的關鍵，就是轉調的時機，貝爾蒙特大學（Belmont University）的坎普教授（Todd Kemp）指出，副歌之前停頓三拍而非四拍，會造成出乎意料的效果。若要以不專業的方式說明轉調，請先試著痛飲幾品脫高濃度起泡淡啤酒、或者幾瓶廉價劣質酒，然後到你家附近的卡拉 OK 演唱〈以祈禱為生〉。你在前面 分 23 秒努力演唱，可能會引起大家注意，但隨後的轉調則會讓聽眾摀著痛苦的臉一哄而散，因為你根本唱不到歌曲的 key—這就是重點了，現在許多歌曲在 3 分 23 秒的地方就已經結束了。
歌曲的長度變得越來越短。石英財經網的資料編輯科普夫（Dan Kopf）指出，2013 年到 2018 年《告示牌》（Billboard）上最熱門的一百首歌曲，平均長度從 3 分 50 秒縮短到 3 分 30 秒。2018 年 6% 的熱門歌曲，長度在 2 分 30 秒以下。無論是嘻哈歌曲或鄉村歌曲，長度都越來越短。
歌曲進入副歌的時間也越來越早。《經濟學人》和《告示牌》的分析揭開了這個驚人的趨勢。過去歌曲在開頭 15 秒內就直接進入副歌的比例，約在 10% 至 20%。到了2018 年，比例飆升到 40%，而且絲毫沒有降低的跡象。《經濟學人》指出，曼德斯（Shawn Mendes）的〈小姐〉（Señorita）這首歌，在 15 秒就進入副歌，而且整首 3 分 10 秒的歌曲都維持固定旋律。
上述現象讓我直觀認為，如果有作曲家還以為現在聽眾的注意力可以持續超過 3 分 23 秒，也就是前面提到邦喬飛經典老歌的臨界長度，那他可能真的要「以祈禱為生」了。身為音樂迷的我覺得這個現象十分令人擔憂，但至少這代表唱卡拉 OK 的時候，出現讓人尷尬的轉調機會少了許多。
是什麼狀況改變才造成上述現象呢？回答這個問題前，要先談談注意力經濟學。我分成「注意力」和「經濟學」個別討論，先從「注意力」開始。聲音工坊（Soundlounge）的執行長西蒙斯（Ruth Simmons）與 peermusic 的埃爾頓（Nigel Elderton），早在 1980 年代就開創在電視廣告中使用音樂的先河，西蒙斯觀察當時兒童的注意力時間有多長，來了解未來人們的注意力長短。西蒙斯發現，兒童面對行銷時注意力分成三種階段：承諾（promise）5 秒、期待（anticipation）15 到 20 秒、以及決定購買（commitment）超過 30 秒後。最重要的一點是，賣家最多只有 30 秒做出商品承諾、製造期待、並且在消費者失去注意力前確保購買意願。熱門歌曲作曲家洪特（Crispin Hunt）指出，音樂之所以會讓人快樂，就是因為聽眾能辨識出歌曲。一首歌曲創造了一段旋律，當聽眾不斷聽到這段旋律時，大腦就會分泌腦內啡。結合西蒙斯和洪特的說法可以總結，歌曲開頭直接進入副歌，是利用聽眾前 30 秒注意力最集中時間的最佳方法。
注意力經濟學的另一個部分是「經濟學」。如果版權所有人只有在歌曲播放超過 30 秒後才能獲得報酬，那就需要吸引聽眾持續收聽超過 30 秒。此外，如果歌曲播放得再長也不會獲得額外報酬，那寫更短的歌就合情合理。如果聽眾注意力時長有限，就要盡可能在這段時間內塞入更多首歌曲，聰明的作曲家就會寫出更短的歌曲。
同樣的狀況之前也出現過。第一代留聲機只能播放兩到三分鐘的音樂。據說普契尼（Puccini）曾刻意寫出可以切成三分鐘片段的詠嘆調，如此便能將歌曲儲存在 78 轉黑膠唱片其中一面，所以普契尼很可能是有史以來第一位流行歌作曲家。埃爾頓指出，在 1950 年代晚期到 1960 年代早期，美國流行歌曲的平均長度為 2 分 30 秒。由於當時黑手黨掌控美國所有點唱機，他們強制歌曲長度必須少於 2 分 30 秒，這樣才能大幅增加每台機器的點唱次數。
音樂並不是唯一改變產出方式試著吸引消費者更多注意力的媒體。你會發現 Netflix、YouTube 廣告商和社群媒體平台都採用類似策略。在這個擁擠程度前所未見的媒體環境中，即使我們不願意將注意力賣出，「注意力商人」（attention merchants，接下來將會更深入了解它們）還是必須開發新工具來吸引消費者的注意力。藝人開發（A&R）主管暨前格芬唱片公司（Geffen Records）的執行長雅各布森（Neil Jacobson），在評估消費者放棄所有其他娛樂的價值高低時問：「如果要你全神貫注在一件事上，需要付多少錢？」我們隨後便會討論，虛擬實境（VR）便是找出此答案的最佳手段。
我現在徹底明白，為什麼我還記得十年前在 Spotify 斯德哥爾摩接待處聽到的艾維奇歌曲。艾維奇生於 1989 年，卻在 2018 年英年早逝，但艾維奇仍然奉行寫在布萊爾大廈（Brill Building，1960 年代許多偉大作曲家的歸屬）樓梯上的古老箴言：「不要讓聽眾無聊，快點進副歌。」
作者介紹：威爾．佩奇（Will Page）
PRS for Music以及Spotify前首席經濟學家，他在PRS for Music任職時搶先提出搖滾經濟學（Rockonomics）理論，並曾針對電台司令的《彩虹裡》（In Rainbows）專輯撰寫文章，並且拯救了BBC 6 Music電台。任職於Spotify時，則協助重新定義音樂分類，並闡明音樂版權的全球價值。
佩奇熱愛分享知識，他的文章常見於《告示牌》、《經濟學人》和《金融時報》，目前是倫敦政治經濟學院（London School of Economics）的訪問學者，也是皇家文藝學會（Royal Society of Arts）研究員。
本文經授權轉載自遠流出版《泰山經濟學：從Spotify看善用破壞性創新轉型的八大原則》
責任編輯／郭家宏
