為了好好的終結危機，道歉成為企業一定要做的事，但卻有藝術與技術層次的挑戰。為什麼要道歉？該為什麼事情道歉？誰應該代表企業道歉？到底對誰道歉？道歉就可以終結危機？這許多的問題不僅在危機管理小組反覆討論，也存在於律師與公關顧問之間的專業爭辯，更考驗企業負責人的決策智慧。
【2010 英國石油漏油事件】
我很抱歉。為了這件事，我們對民眾生活造成的巨大破壞感到很歉疚。沒有人比我更想要結束這件事，我要我的生活恢復從前。
Tony Hayward, 英國石油執行長
【2012 年蘋果地圖功能】
蘋果一直努力打造可提供最佳經驗的產品，但前一週發表的新地圖服務卻未能履行該承諾，我們對客戶因此遭受到的挫折深深感到抱歉，並將竭盡全力讓地圖變得更好。
Tim Cook, 蘋果董事長兼執行長
【2016 年迪士尼奧蘭多鱷魚攻擊小孩事件】
作為一位父親和祖父，在這個損失的時刻，我的心與 Graves 一家同在。我的思念和祈禱與他們同在，我知道迪士尼的每個人都和我一樣，表達最深切的同情。
Robert Iger, Disney 董事長兼執行長
【2018 臉書資料外洩】
我們有責任保護用戶的數據，如果我們做不到這一點，就沒有資格再為用戶提供服務。我努力想搞清楚到底發生了什麼，以及要怎麼做，才能防止類似事件再次發生。
Mark Zuckerberg, Facebook 創辦人
四種不同的道歉，究竟是從企業的角度出發？還是受害者的角度出發？究竟只有道歉說法？還是有具體的行動？
事實上，道歉是有學理依據的。美國俄亥俄州立大學兩位教授 Roy Lewicki & Robert Lount，曾經發表於期刊的研究顯示，道歉效果好壞取決於企業的用字遣詞。這也說明，企業道歉說對話，將產生事半功倍的成效。
這項研究了解人們究竟對怎麼樣的道歉用語最有感？因此運用六項道歉的關鍵用語進行測試：
1. 表達遺憾（regret）
2. 解釋錯誤發生
3. 承擔責任
4. 陳述後悔（repentance）
5. 提供補償或改善做法（repair）
6. 請求原諒（forgiveness）
在近 800 人的研究調查中發現，人們對於承擔責任與提出補償或改善做法最有感覺。畢竟表達遺憾只是廉價的口惠，人們希望聽到的是「我願意承擔責任，並採取具體行動修復錯誤」。這才是道歉最有效且最高的指導原則。
其他表達後悔或請求原諒的部分，大多數人比較無感。特別針對請求原諒部分，畢竟人們還在當下的情緒，無法立即「原諒企業」，也還需觀望具體實踐所承諾的改善做法。
另外，人們傾向接受「企業因為能力不足」的道歉，反而對於「企業因為缺乏誠信（Integrity）」的道歉，比較無法接受。企業道歉時謙卑的語氣、真誠的態度、情緒的掌握，以及專注的眼神，都會影響人們的觀感與道歉的效果。（延伸閱讀：為何想要解決衝突，卻將對方越推越遠？《衝突歸零》選摘）
整合危機現場經驗與理論原則，企業可以從情、理、法三大層面，掌握道歉的藝術與技術。
訴之以情的定調
掌握社會觀感，也就是人們最在意的感受，並且訴求同理心。人們最關心的是可憐的死傷人士、吃了有害物質擔心害怕、投資卻血本無歸的權益影響、企業過失或欺騙造成的損失等。這些就是道歉最需要強調的重點，表達對人們感受的在意。
如果事情很明顯是企業的責任，訴之以情的道歉就可以開大門走大路，就像前面義美的聲明稿「我們賣的，我們負責」。至於類似「對於輿論的紛擾，表達最深的歉意」等，此一無法針對人們情緒找到出口的說法，建議還是少說為妙，以免引起更大的反感。
在危機管理現場，經常會有需要釐清法律責任的事件，律師往往會擔心訴之以情的道歉，會讓企業承擔沒完沒了的法律責任。事實上，有經驗的律師都知道，有時候第一關道歉的妥善處理，有助於日後審判的輿論塑造，還有所有的法庭審理會依據實際的證據，而不會只依照道歉所承認的錯誤。因此，有經驗的律師總是會願意與公關夥伴合作，找到比較好的訴之以情道歉說法。
當奧蘭多迪士尼樂園發生鱷魚攻擊事件，迪士尼董事長兼執行長 Robert Iger 正在參加上海迪尼樂園開幕活動。艾格一方面派奧蘭多迪士尼樂園的負責人立刻趕回處理，另一方面與受害者的父親，第一時間通電話表達慰問。
我既是父親也是祖父，
我無法想像，你們正在經歷的一切。
我是迪士尼的最高階主管，
我希望你們從我這裡知道，
我們將竭盡所能幫助你們度過難關。
摘錄自《我生命中的一段歷險》一書
作為一位資深的執行長，他絕對知道任意與受害者家屬溝通可能造成的法律責任。但也就是因為他的同理心，讓對方願意放下，並表示：「答應我，不會讓我的兒子白白犧牲」。後來也順利的和解，並且以孩子的名義成立基金會。
理的支持論述
如同前面學理的依據，人們希望聽到的道歉是「我願意承擔責任並採取具體行動修復錯誤」。因此，在道理面的支持，重點放在目前當下可以採取的商業行動。當然，如果可能最好再輔以如何確保未來不會再發生，部分系統性的商業行動，例如強化人員的教育訓練、重新檢討並強化內控流程等。
法的溝通取捨
人們對於法律理解的過分簡單，對應危機事件的複雜訴訟，其實溝通上有其一定的難度。因此，危機道歉的場合，未必需要主動溝通未來會採取的法律攻防行動，頂多被問到時提及「配合有關單位調查，提出相關事證」。除非危機案件中，企業受到其他企業、個人牽連，導致必須負起責任，這時才建議可以主動表達「對於事件其他相關者，企業將採取必要的法律行動」，以捍衛企業的權利。
作者簡介｜王馥蓓
SDG傳教士，TFT為台灣而教董事
台師大GF-EMBA副教授、輔大企管系副教授
前台灣奧美董事總經理
在30年職涯中，王馥蓓累積品牌發展、公關與危機管理、整合行銷，以及SDGs/ESG永續發展等專業。在奧美服務期間，協助客戶導入危機管理系統、教育訓練，也擔任策略諮詢。曾處理的客戶危機，包括美妝業、食品業、零售業、金融業、化學業、科技業、旅遊業、能源業等，並曾於金融研訓中心、工商協進會等，擔任危機管理授課老師。擁有荷蘭鹿特丹管理碩士、輔大企管學士學位，以及企業永續管理師證照。
本文經授權轉載自時報出版《危機解密：從預防到修復的實戰管理》
責任編輯／郭家宏
