不幸的是，不開獨立門店的做法被沿用到了中國，在推廣「冰搖桃桃綠茶」、「冰搖柚柚蜂蜜紅茶」兩款茶飲時，星巴克只是在原有門店產品板上露出，導致 Teavana 的體驗和品牌存在感接近於零——要知道星巴克在中國最大的說服力，也是作為「第三空間」的體驗。
因為空間的缺失，消費者直接將那兩款 Teavana 茶飲與其餘茶品牌相比，而前者在口味和價格上都沒有太大競爭力。還有消費者則詬病這兩款茶飲的味道過於寡淡，「一大半都是冰塊！」
去年 1 月，星巴克關閉旗下 4 家 Tea Bar 轉為咖啡門店運營，唯一留下來的是西雅圖門店——也就是總部所在地。Teavana 的飲料茶品被放入了星巴克的門店售賣，關 379 家 Teavana store 的決定會影響到 3300 個員工。
新競爭者，誰在挖角星巴克？
不過，星巴克現在面臨的中國市場，遠比之前僅依靠拓展策略就能快速成長要複雜得多。星巴克並不是唯一一個在中國市場進行門店擴張的咖啡品牌，他的競爭對手不僅包括 Costa 等歐美咖啡品牌，在韓系咖啡的風頭過後，本土的精品咖啡館都爭相走向連鎖規模化經營快速佈局中國市場。
今年 6 月獲得弘毅資本 4500 萬元 A 輪融資的 Seesaw 在過去幾年裡，分別在上海和深圳開出了 10 家咖啡館，之後還要擴展到北京、杭州等地。麥隆咖啡自 2016 年起開始從一家店迅速擴張至 20 多家。臺灣廣告人鄭松茂開的質館則號稱要依託 O2O 電商平臺，在國內落地 1000 家加盟店，並且希望趕在市場爆發之前就搶佔低線市場。
與這些精品咖啡館相比，星巴克在一線城市的消費者心中已經逐漸失去它作為咖啡教育者的魅力。
星巴克的對策之一，是頻繁的推新，以及縮短不同市場推新品的時間差。那款添加了氮氣的氣致冷萃，中國和美國幾乎是同步發售。業界普遍認為，在將來，星巴克很可能專為中國市場開發產品。此外，向多元發展的產品線也成了增加同店營收的一種方式。
今年 7 月初，星巴克納斯達克上市 25 周年的紀念日上，星巴克首席財務官 Scott Maw 表示，星巴克的當務之急是擴大食物占總收入的比例。雖然星巴克早餐的表現不錯，但午餐才是他們未來食物業務增長的重要部分。
從去年開始，星巴克中國就已經加重了午餐比例。儘管星巴克咖啡的毛利率在 80% 左右，食物的只有 50%，但星巴克是在原有的人力和物力基礎上進行食品銷售，售賣食物實際有助於提升店面利潤。此外，賣食物也能抵消單純賣咖啡背後低翻台率需要的成本。
另外值得星巴克警惕的是中國新一代連鎖茶飲的崛起。他們看似分屬不同的競爭領域，但在消費者預算、潛在的開店位置對客源的分流方面都會構成威脅。
更重要的是，這一波連鎖茶飲正在塑造新的消費文化。Teavana 和與之類似形態的茶飲連鎖在中國始終未得到長足發展，而街頭品牌的活力、變化速度和對年輕消費者的把握能力，恰恰是星巴克的短板所在。
文／羚瑋 溫欣語 李莉蓉
本文經授權轉載自好奇心日報（原文標題：星巴克現在這個時候要在中國自己做，這事意味著什麼？）
責任編輯/林安儒
