2026世足賽開踢，球場上各國隊伍競爭激烈，全球運動服飾產業兩大龍頭品牌Nike和Adidas在世界盃足球賽的賽場外也展開一場激烈商業行銷競爭。
根據路透社16日報導，由於阿根廷在準決賽（Semi-final，又稱四強賽）中擊敗英格蘭後，導致Nike贊助的12支球隊全數無緣決賽，正式缺席19日即將舉行的總冠軍賽。
相比之下，本屆賽事投入巨資贊助14支國家隊的Adidas，則因同時贊助了晉級決賽的阿根廷與西班牙兩支隊伍，無論誰奪冠都將迎來最大贏家的局面。這項結果不僅實質提升了Adidas在第二季的廣告效益，也讓近年來因中國市場疲軟、庫存管控問題而陷入營運策略轉型瓶頸的Nike，在扭轉市佔率下滑的策略上遭遇更大的市場阻礙。
Adidas包辦決賽2隊伍廣告！市佔率顯著上升
根據路透社報導，市場分析指出，本屆世界盃決賽已成為Adidas展示品牌動能的關鍵時刻。相較於Nike所仰賴的英格蘭與法國等熱門球隊相繼於準決賽前止步，Adidas憑藉同時為阿根廷與西班牙提供官方服飾贊助，成功在世界盃這場全球最大體育舞台上獨佔鰲頭。
資料公司 M Science 研究分析師麥克法蘭（Drake MacFarlane）對此評估指出，身為世界盃官方贊助商的Adidas，無疑是今年球鞋與球衣零售市場的明確贏家。數據顯示，在美國與歐洲市場強勁零售動能的挹注下，Adidas在6月的鞋類市佔率已由去年同期的16%顯著上升至19.2%，成功從市佔率持續下滑的Nike手中奪取市場份額。
Adidas高層日前也透露，公司第一季世界盃相關產品的預定金額已達2億5,000萬歐元（約新台幣92億4775萬元），預計第二季也將維持相同的高檔表現。
Nike宣傳創下15億觀看次數！專家仍憂：難掩核心經營問題
儘管決賽名單未能盡如人意，Nike在世界盃前夕的行銷策略其實展現了極高的社群曝光度。Nike不僅推出兩款全新的專業足球鞋，並透過與街頭服飾設計師合作，在全球超過5000家專賣店與批發通路更新了足球周邊產品。
Nike官方發言人表示，「公司對足球的願景從未局限於某個特定賽事的結果。」Nike推出「出奇制勝（Rip the Script）」世界盃大型宣傳活動，透過匯集球星姆巴佩與社群名人的宣傳影片，在開賽首週便創造了15億次的驚人觀看紀錄，且國家隊球衣銷量也達到2022年卡達世界盃同期的2.5倍。
然而，晨星研究公司（Morningstar）分析師史瓦茲（David Swartz）直言，即便體育行銷能帶來短期的曝光，Nike目前的核心挑戰仍在於鞋業創新、庫存管控不當以及如何穩定中國市場的銷售與利潤等深層管理問題。
歐洲市場競爭加劇考驗品牌續航力
由於全球投資人對於Nike新任執行長希爾（Elliott Hill）的營運策略扭轉進展逐漸失去耐心，Nike的股價在今年已經累計下跌了將近三分之一。雖然其第四季的整體營收略高於市場預期，但中國市場持續性的消費疲軟與謹慎的財測前景，依然讓這家運動服飾巨頭的復甦之路蒙上陰影。 （相關報導： 2026世足直播懶人包！免費管道與最便宜方案完整整理 冠軍賽轉播時間、隱藏優惠一次看 ｜ 更多文章 ）
分析師麥克法蘭進一步指出，世界盃雖然可以提供短暫的業績提振，但Adidas當前的成長動能顯然已經超越了單一體育賽事的範疇，這使得Nike在歐洲大本營所面臨的競爭壓力與日俱增。隨著19日冠軍賽的逼近，場內阿根廷與西班牙的球員將為國家榮譽展開實質對決，而場外運動品牌的全球市佔率與營運轉型戰役，也將考驗著兩大跨國企業在2026年下半年的通路布局與續航能力。
