楊建銘專欄:初音ミク給新創的啟示

2015-10-30 06:30

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日本音樂產業創造出的虛擬偶像初音ミク。

日本音樂產業創造出的虛擬偶像初音ミク。

我喜歡分析音樂市場。除了自己是古典樂和爵士樂迷以外,我深深覺得音樂市場和風險新創有很多的共同點,包含高速成長、贏者通吃、人力資本、成功無公式可循、失敗卻往往是同樣幾類原因等。反映在寫作上,過去我也曾經以艾爾頓.強為例,解釋新創裡人力資本的概念

「音樂」可能從人類進化成智人之後就已經是各種社會和文化中不可或缺的一部份,「音樂市場」卻是相當近代的概念。

當我們提到「市場」,意味的就是某種程度由供給和需求決定的自由交易。根據此一意涵,我們可以追溯到十九世紀的歐洲,由小提琴家帕格尼尼和鋼琴家李斯特所起頭的、貴族和中產階級付費進場聽演奏會的商業模式。

在這俗稱「浪漫樂派」的時代以前,作曲家的創作和演奏家的演出所得的報酬,多半由「包養」他們的王公貴族單方面決定,演奏的場所也多半是在這些有閒階級的私人場合中,並不對外開放。十八世紀末中產階級和高密度居住的城市的興起,讓各種娛樂產業開始出現。

以音樂界而言,崛起的炫技演奏家們在歐洲各地巡迴演出,演奏會價格高昂卻一票難求,女性觀眾們隨著帕格尼尼的揚弓、李斯特的八度音,發出驚嘆聲而昏厥,風靡程度不下於現代流行音樂。作曲家也開始授權樂曲給音樂會演出,或由樂譜出版商販售家庭鋼琴演奏用的樂曲版本賺取版權費。

二十世紀前半,留聲機、七十八轉乃至於三十三轉黑膠唱片出現,音樂產業出現了前所未見的scalability——任何消費者只要負擔得起基本的播放設備,自己不需要任何音樂才能就能夠透過唱片在家裡重現各種音樂,於是音樂產業進入了以銷售唱片為主的獲利模式。以鄉村歌手葛斯・布魯克斯(Garth Brooks)為例,光是九十年代初期就有三張銷售量達鑽石級(千萬張)的專輯——葛斯先生就算一場演唱會都不辦,也可以坐收千萬版稅。

但九十年代末期網路和MP3格式的興起,對唱片銷售的基本模式產生重大衝擊。唱片工業一開始耗費大量資源興訟,但網路天生的分散性特質讓這些訴訟就像在打地鼠,殺雞儆猴效果有限,金錢回收更是遠遠不如付出的律師費。

在這陣痛期中,唱片業慢慢摸索出新的模式:將獲利重新拉回演唱會模式。合法或非法的音樂下載變成散佈「病毒」的方式,重點變成透過讓更多消費者迷上這些樂曲後,吸引他們付費買票進到演唱會中享受「獨特」體驗。

換句話說,大約兩個世紀的音樂市場發展下來,產業的獲利模式畫了一個大圓回到起點。

必須注意到的是,這過程中不管是哪一種獲利模式,音樂市場都是徹頭徹尾的「感受性」價值市場。

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