楊建銘專欄:初音ミク給新創的啟示

2015-10-30 06:30

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日本音樂產業創造出的虛擬偶像初音ミク。

日本音樂產業創造出的虛擬偶像初音ミク。

我喜歡分析音樂市場。除了自己是古典樂和爵士樂迷以外,我深深覺得音樂市場和風險新創有很多的共同點,包含高速成長、贏者通吃、人力資本、成功無公式可循、失敗卻往往是同樣幾類原因等。反映在寫作上,過去我也曾經以艾爾頓.強為例,解釋新創裡人力資本的概念

「音樂」可能從人類進化成智人之後就已經是各種社會和文化中不可或缺的一部份,「音樂市場」卻是相當近代的概念。

當我們提到「市場」,意味的就是某種程度由供給和需求決定的自由交易。根據此一意涵,我們可以追溯到十九世紀的歐洲,由小提琴家帕格尼尼和鋼琴家李斯特所起頭的、貴族和中產階級付費進場聽演奏會的商業模式。

在這俗稱「浪漫樂派」的時代以前,作曲家的創作和演奏家的演出所得的報酬,多半由「包養」他們的王公貴族單方面決定,演奏的場所也多半是在這些有閒階級的私人場合中,並不對外開放。十八世紀末中產階級和高密度居住的城市的興起,讓各種娛樂產業開始出現。

以音樂界而言,崛起的炫技演奏家們在歐洲各地巡迴演出,演奏會價格高昂卻一票難求,女性觀眾們隨著帕格尼尼的揚弓、李斯特的八度音,發出驚嘆聲而昏厥,風靡程度不下於現代流行音樂。作曲家也開始授權樂曲給音樂會演出,或由樂譜出版商販售家庭鋼琴演奏用的樂曲版本賺取版權費。

二十世紀前半,留聲機、七十八轉乃至於三十三轉黑膠唱片出現,音樂產業出現了前所未見的scalability——任何消費者只要負擔得起基本的播放設備,自己不需要任何音樂才能就能夠透過唱片在家裡重現各種音樂,於是音樂產業進入了以銷售唱片為主的獲利模式。以鄉村歌手葛斯・布魯克斯(Garth Brooks)為例,光是九十年代初期就有三張銷售量達鑽石級(千萬張)的專輯——葛斯先生就算一場演唱會都不辦,也可以坐收千萬版稅。

但九十年代末期網路和MP3格式的興起,對唱片銷售的基本模式產生重大衝擊。唱片工業一開始耗費大量資源興訟,但網路天生的分散性特質讓這些訴訟就像在打地鼠,殺雞儆猴效果有限,金錢回收更是遠遠不如付出的律師費。

在這陣痛期中,唱片業慢慢摸索出新的模式:將獲利重新拉回演唱會模式。合法或非法的音樂下載變成散佈「病毒」的方式,重點變成透過讓更多消費者迷上這些樂曲後,吸引他們付費買票進到演唱會中享受「獨特」體驗。

換句話說,大約兩個世紀的音樂市場發展下來,產業的獲利模式畫了一個大圓回到起點。

必須注意到的是,這過程中不管是哪一種獲利模式,音樂市場都是徹頭徹尾的「感受性」價值市場。

帕格尼尼和李斯特固然是無庸置疑的藝術巨匠,但那些爭搶著他們(故意)掉落的手帕而大打出手的貴婦們,著迷的肯定是與【二十四首隨想曲】和【巡禮之年】中的音樂性無關的部分。唱片發明後,從黑膠到卡帶到光碟,唱片公司無不在唱片設計和發表活動這些與音樂本質無關的東西上大花預算、大作文章——日本的「唱片單曲」消費文化堪稱此一模式的典範。

但進到MP3的年代後,音樂失去了用「視覺包裝」來創造感受性價值的空間——別跟我說你會邊聽耳機邊盯著iPod上顯示的唱片封面冥想——突然間大多數的流性音樂在與樂迷的情感連結上變得單薄,只能靠音樂影片的情境創造(以及對於非法上傳這些影片到YOUTUBE的睜一隻眼閉一隻眼)來試圖挽救。

但在虛擬平台上的複製是完美的,是100%的,缺乏變異性的複製和再生,徒然讓樂迷的情感連結進一步下降,壓縮了感受性價值的空間。

然而,對音樂娛樂的渴求是人類的本能,在單調的完美複製中找不到救贖的樂迷們,反而回頭復興了演唱會。現在比起歷史上過去任何時刻,樂迷都更願意花唱片十倍以上的代價,進入體育館去和其他人一起大跳【三天三夜】——感受性價值被找回來了,也讓音樂再度變成可以獲利的產業。

而近幾年的音樂界,更進化出幾種新的「感受性價值」策略,而且都和風險新創的潮流有異曲同工之妙。

最顯著的例子的堪稱AKB48的「社群」經營法。

雖然流行音樂史上一直都有選秀活動或節目,也不乏透過歌迷投票方式來遴選出道歌手的例子,但誕生於秋葉原的AKB48卻是少數全面性執行社群策略者。她們對不同深入程度的歌迷們採取了不同了「綁樁方式」,有近距離的小劇場,也有一張唱片才能換得一張握手券的握手會,而2013年公開徵求民間公司或組織拍攝上傳【戀愛的幸運餅乾】舞蹈影片,更是翻新了病毒式行銷的模式,拍攝這些影片的公司組織本身有內部社群性,透過集體參與「再創作」AKB48的音樂,進一步強化了這些內部社群和AKB48的社群的互動關係。

(日本最大的線上廣告代理店Cyber Agent所拍攝的『戀愛的幸運餅乾』音樂錄影帶)

而每一年舉行的總選舉,不只將成員的「股價」起伏具象化,更讓各成員的親衛隊產生捍衛自己專屬偶像的同舟共濟感。透過年年更新票數和排名,以及原本設定中的大量成員,AKB48大幅降低了偶像團體過度仰賴關鍵成員的風險,以至於能主動「卒業」主要成員卻不至於自損三千,從而將品牌價值集中在「AKB48」甚至是「48」這種抽象字母和數字上。

如果說AKB48巧妙地將「人物」和「數字」混合在一起,賦予了製作團隊(相當於新創創業團隊)操作消費者感受性價值的空間,那麼數位偶像「初音ミク」則更上一層樓,由純粹虛擬數字中創造出徹頭徹尾的感受性價值。

(虛擬偶像初音的樂迷們在演唱會現場同樣瘋狂)

在上面這段演唱會影片中,歌迷對著完全數位合成的音樂、歌聲、舞蹈和影像揮舞著螢光棒,整齊劃一地怒吼著,其入迷的程度和本質與八十年代麥可傑克遜或瑪丹娜的歌迷並無差異,也和帕格尼尼或李斯特的貴婦支持者們異曲同工。

而初音現象最讓我驚嘆的是:AKB48、麥可傑克遜、瑪丹娜、帕格尼尼或者李斯特的支持者,或多或少都會涉入對於偶像「能力」的爭論——別跟我說你沒遇過AKB48死忠支持者跟你辯論大島優子的演技優劣——但初音ミク則是徹頭徹尾的演算法,所有初音迷都知道這個事實,裡面沒有經紀人或者媒體宣傳的美化,初音所有完美和不完美的地方都是預設的,是數字驅動的。

換言之,所有初音迷願意為初音付出的代價,是100%他們自己腦中(和心中)所創造出來的價值,沒有任何外部的參考物。也因為如此,所以我們很難想像有第二個初音會成功,因為這種情感上的連結只有可能出現一家,要不就第一家不成功,如果第一家成功了,第二家之後的抄襲者的出現是完全沒有意義的,因為第二家和第一萬家是一樣的東西,演算法再複雜、花再多錢行銷都一樣。

對應到新創來說,初音就像GoPro一樣。當他們從一個不可能的利基市場成長為一個獨一無二的感受性價值事業時,後起的對手使用規格表(對應於初音演算法)或各種行銷預算去進攻都是無效的,因為他們已經與功能無關了,而是由他們的使用者(歌迷)自己創造並體會著100%的感受性價值。

對創業家來說,真樣沒有比這樣的風險事業更讓人亢奮的,而對風險資本家來說,就算要我破壞形象拿著螢光棒,我也會義無反顧地投下去。

*作者台灣大學電機畢業,在台灣、矽谷和巴黎從事IC設計超過十年,包含創業四年。在巴黎工作期間於HEC Paris取得MBA 學位,轉進風險投資領域,現為Hardware Club合夥人

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