從太空漫遊到社群瘋傳 NASA祕訣:以第一人稱說故事

2015-07-24 23:58

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在媒體變動快速的年代,每件事情都想在網路「瘋傳」、行銷人員必須向大品牌取經學習,然而,美國一個政府機關正安靜且快速地變成網路新寵兒。新聞網站Quartz對NASA的成功做了深入分析

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看看這周「飛掠冥王星」的新聞便可略知一二,歷經10年、48億公里的旅程,美國國家航空暨太空總署(NASA)「新視野號」(New Horizons)抵達冥王星,並為這顆矮行星拍下歷來解析度最高的影像,整個網路隨即陷入瘋狂。

 

NASA(@nasa)張貼的相片 張貼

NASA先在社群網站Instagram放上一張照片,幾分鐘內獲得10萬餘讚。「新視野號」團隊在另一個社群網站Reddit的「有問必答」(Ask Me Anything)活動也衝到首頁。假如你在美東時間7月14日上午9時連上網,不難發現臉書、推特、Instagram和其他社群平台都是冥王星新聞。

NASA發現當代最厲害社群媒體策略的過程,一方面是碰運氣,一方面也是精明的操作。當然,NASA憑著分享驚人圖片和影片佔有優勢。它的內容跨越人口族群和各種平台。但是它的成功還包含所有大型機構都試著了解的課題:如何打破自己與公眾之間的藩籬。

太空第一個推特「名人」:鳳凰號

2008年,科學報導是垂死的行業。當年5月25日,美國陣亡將士紀念日(Memorial Day),人們已經準備好大吃大喝,絲毫不關心「鳳凰號」(Phoenix)登陸火星。NASA噴射推進實驗室(JPL)社群行銷經理麥葛蕾格(Veronica McGregor)需要想出一個方法,讓更多人關注人類在遙遠行星上安放了一具大型機械。

曾在CNN當製作人的麥葛蕾格說:「有人聽說推特這個網站,我說太好了,當下就決定,以鳳凰號第一人稱來發推文。」

鳳凰號推文:「開始進入大氣層,真的好緊張,我正在歷經恐怖7分鐘」、「進入大氣層將產生熱能,40秒達到最高溫,這能量可供應28萬戶家庭電力」、「降落傘一定要順利打開呀,我的訊號仍然可以傳到地球,太驚人了!」、「開啟降落傘是團隊最擔心的環節」、「降落傘開了!!!!!」、「我登陸了!!!」、「歡天喜地!痛哭流涕!我到了!」

7年後,NASA的推特是全世界第104最受歡迎帳號,超過1100萬名關注者,最接近的美國政府機構──白宮──也只有650萬(雖然歐巴馬總統有6000萬關注者)。NASA臉書粉絲頁也有超過1100萬名粉絲、Instagram則有350萬關注者。唯一能與NASA匹敵的是美國內政部,Instagram展示驚人的自然生態照片,但是也只有65萬4000名關注者。

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