從「更高檔」到「簡約」
如前文所說，推行共享主義的消費者的行為方式，是和他人共同擁有或使用一個物品，選擇租借而不是占有，或者回收再利用舊物，因此必然會從中產生環保主義，並且生活方式會趨向從生活中剔除多餘部分的簡約主義。
說起來，在二十世紀八○年代，市場曾經非常頻繁使用一個詞，那就是「更高檔」。其背景是，如果消費者對在第二消費社會中，所實現的均等生活方式感到滿足，企業則無法再擴大銷售額。因此，企業才不斷地向消費者鼓吹，為實現一個與眾不同的自我，去追求更高級東西的必要性。然而，正是在這種「差異化噩夢」中倍感疲憊的消費者，反而產生追求簡約的意識。
那麼，是不是第四消費社會中的消費者就認為，獨一無二的自我是不重要的呢？事實並非如此。在第三消費社會中，所謂實現自我的方式，多數情況下都是透過購買認為適合自己的品牌來實現。但是到了第四消費社會，簡約的意識使得人們不再挑選有獨特風格的品牌，而是把商品看作全新的素材去選購。因為所謂的獨一無二的自我已經存在自己內部，那麼作為這個自我的容器，就要不會妨礙自己，最好是無色透明的。
對日本文化的熱愛之情
第四消費社會的一大特徵，就是日本意識。
譬如近年來，想要去外國旅遊的年輕人逐漸減少，而想要去京都旅遊的卻不斷增加。此外，熊野古道、伊勢神宮也頗受歡迎。在雜誌上，神社和寺院的特別欄目一經刊出，就會大受歡迎。實際上，去神社參觀就會發現，最近前去參拜的年輕女性很多。可以說，人們對日本傳統文化的關注程度在不斷提高。
在二○一○年內閣府進行的《社會意識輿論調查》顯示，在過去十年裡，二十到三十歲男性中愛國意識「強烈」的人所占比例增加一五‧二個百分點。在女性中，增幅最大的年齡階層是三十到四十歲，為一○‧四個百分點。為什麼會這樣呢？這是因為現在年輕人由於父母工作關係而輾轉於日本各地，或者可能其中有不少人曾在國外生活過。因此對他們來說，不存在一個「土生土長的地方」，也就不會因為是某某縣出生，因此就有某種特定的性格和氣質。譬如我，出生於新潟縣高田，從出生就一直在一個地方長大，而我的祖先據說在過去八百年間，也都一直居住在這裡，因此我感到在自己內部存在著「新潟人」、「高田人」的特徵。
此外，在日本向中國讓出世界第二經濟大國後，對於日本人來說，經濟大國這一曾經的驕傲，已經被日本傳統文化取而代之。在我看來，大多數日本國民，都沒有為失去第二經濟大國寶座而感到沮喪。反而是在慶幸，終於可以在經濟之外，找到一個其他的、為國民所共有的價值。而隨著全球化的蔓延，整個世界的生活方式開始變得千篇一律，在這種境況下，對於追求日本式生活的心理也不斷擴大。海外旅行的經驗，更是讓日本人實實在在地認識到日本的清潔和安全的好處。這些要素疊加起來，就導致近幾年日本人對日本本土的關注不斷增強。
追求簡約和日本意識之間的親和性
這裡至關重要的一點是，追求節約和追求簡約、日本意識之間的銜接，是非常容易達成的。
將「與自然共生」本身發展成為一種高度文化和生活方式，在這一點上做得最好的，恐怕就是過去的日本了。這種觀點為許多人所信奉，而它也確實存在於日本文化之中。但並不是說，其他國家就完全沒有這樣的文化，但可以確定的是，在過去的日本，它是的確存在著。
因此，對於日本人來說，環保節約不僅是科學問題，更是文化的問題。進而還衍伸為日本傳統的生活方式而自豪。並且，人們意識到，簡約的生活方式才是取代「經濟大國」成為今後日本新的目標。
從文化研究所（Culture Studies）的調查中，也可以看出這點。在對環境問題「很關注」的人中，「非常喜歡」日本的人占四一%，而對環境「不太關注」或者「不關注」的人中，這個「非常喜歡」就下降到了僅僅一五到一六%。由此可見，對環境問題的關心程度，和對日本的喜愛程度是成正比。
由於環保意識的增強，人們對更換新物品的需求也會降低，可能有的企業不看好這樣的情況。但是由於消費者寧願花高價購買更耐用的物品，所以回應消費者的這一要求，也是企業的一項使命。
而對簡約的追求，帶來的是第三消費社會式、對國外高級品牌崇尚的完結。越來越多年輕人認為，全身優衣庫就完全OK；越來越少的年輕人試圖透過名牌來表現自我。也可以說，他們認為和自己的個性無關的東西，完全可以交給大量生產來完成。但是，這裡要提出注意的是，這種對簡約的追求，並非是和日本以外的文化相抵觸。反而是有很多人在經歷國外生活後，才開始意識到簡約的生活方式。
近代化的終結和地方重新掌權
與熱愛日本密切相關的，就是回歸地方意識，尤其年輕人更為明顯。根據內閣府的調查顯示，居住在城市的二十到三十歲年輕人，大概有三○%都希望能去農村、山村、漁村定居。
為什麼年輕人希望去地方居住呢？這個答案現在還不是很明瞭，但是就像本章最後山崎亮先生指出的，從小學就開始接受環境教育的年輕人，他們認為如果想要過真正的環保生活，必然不會選擇大城市，而是應該去地方定居。
此外，在經濟長期不景氣的情況下，預測自己收入不會有太大提升的年輕人，更希望搬到生活成本較低的地方居住。
從更長遠的角度來講，第四消費社會的價值取向不主張崇尚近代化。在第三消費社會，人們強烈追求近代化，也就是崇尚歐美。但是現在日本的社會和生活已經進入近代化時代，因此在第四消費社會中，人們對推動近代化的要求也相應降低。必然的就會弱化對大城市的重視，以及增強對地方的嚮往。
對「手工製作」的好評和不同地方特色
因此，在今後的商品開發中，充滿魅力的地方文化、地方特色將成為關鍵。在這樣的時代裡，和大量生產的商品相較，地方工匠做出的傳統工藝品，普通百姓為滿足日常生活需求而手工製作的工藝品，反而具有更高的價值。
此外，如日本地方的梯田等「原風景」文化遺產，越來越受到人們的重視。而以這些地方為舞台，譬如「越後妻有美術展覽會」（新潟縣）、「直島貝樂思之屋美術館」（香川縣）之類的地方性現代藝術活動，也相繼舉辦。
總而言之，現代的日本意識雖然是日本式的，但並不僅指京都優雅的貴族文化，反而是對鄉土、地方、庶民、常民的日本文化的關注在不斷擴大。其中也存在一種意識：正如「限界集落」（譯注：進入邊緣狀態的農村）一詞所包含的意義，這些地方的固有傳統面臨消失的厄運，或者說已經陷入瀕死的境地；而對此，人們產生一種強烈的危機感。
伴隨著巨大的購物中心在日本各地紛紛落成，人們可以在日本任何地方進行完全相同的購物。然而，儘管消費水準提升到和東京相同的水準，地方固有的文化卻漸漸變得只剩一副空殼。那麼以後隨著人口減少，當購物中心的存在變得不再合算，而開始撤離地方時，當地所剩下的就只有廢棄的商店街，和購物中心留下巨大的空殼。實際上，那就是一片廢墟。
無論人們有多喜愛購物中心為代表的消費文明，也沒有幾個人願意自己的故鄉在將來變成一片廢墟。因此在考慮重新振興地方時，至關重要的還是對地方的熱愛和驕傲。人們現在需求的，正是這樣的世界。
從設計看日本
所謂日本人的感受性，指的是「細膩、周到、細緻、簡潔地安置物品和環境」的能力，原研哉認為，日本人這種「審美意識」、「感覺資源」，才是我們能貢獻給世界的東西。從中可以強烈感受到，他追求新時代日本的驕傲，而不是拘泥於經濟大國的感情。
原研哉將工業設計師柳宗理設計的水壺，作為凝聚日本審美意識的現代設計作品範例，對於這類設計能夠安靜卻又廣泛地博得人們支持的時代，原研哉評價：這是一個「在我們頭腦從瞪大眼睛尋找創新的熱度中冷卻，再回到正常體溫後，開始擁有能夠好好地環顧身邊事物的餘暇」的時代。」
每個地區的「驕傲」將人聯繫在一起
原研哉的論點，和我曾經批判郊外大型商場建設，引起地方城市中心的沒落，提出的「速食式風土論」的想法不謀而合。拙著《速食風土化的日本》一書出版於二○○四年，其後成為長期熱銷書，讀者遍布日本各地。我也被請到各地演講，足跡北至北海道，南到沖繩。
在演講中，我對觀眾說：「商店街就僅是賣東西的地方嗎？不是這樣的。在幾百年間，商店街一直擔負著整個城市的建設，養育一代又一代的人。在這裡，人們慶祝節日、組織消防團，為這個城市付出各種努力，在城市的歷史中，商店街的作用是巨大的，是這樣吧？那麼，我們真的可以不要這些了嗎？會導致這個城市歷史都消失掉啊。」
對那些至今為止只是短視地抱怨，大型商場搶走自己顧客的商店街的人們來說，我的論點也點燃他們心中驕傲，促使這樣的意識一點一點地形成：沒錯，問題並不只是眼前的利益，而是我們在世世代代哺育這個城市，養育城市中的人。
因此，人們就會開始從多角度思考城市的問題。從單純的商店街銷售額，轉而關注它所擁有的潛在功能，或城市的歷史和文化。這也吸引居住當地的教育、文化相關人士，以及地區活動領袖等各階層百姓一起參與，使得城市建設的條件更成熟。
