街上化著妝的男人，可能會招至怒視，路人覺得他們不夠Man，甚至懷疑其性取向。但在韓國，讓男人變美的潮流正在改變並影響著世界。先前BBC曾在「臉書」（Facebook）上發佈影片，講的是一位16歲首爾男子在YouTube發佈化妝影片的故事，讀者反應不一，從好奇到徹頭徹尾的刻薄都有。
有人認為他是同性戀，而其他人則勸他： 「真男人不化妝」。當然，有人主張應該過自己的生活，也有人反對在節目裏展示「脆弱的男人氣質」。但金承煥（Kim Seung-hwan）已經習慣了。他說，從做化妝教學開始，就在網上被一些韓國人稱為同性戀。
當被問及化妝後是否覺得自己看起來「很娘」時，他對這個問題感到困惑，好像從未思考過這個問題。「不，我沒有。我不覺得自己長得很娘，」他說∶ 「是看起來好看。」
男士沙龍
對於那些不習慣男人化妝的人群來說，首爾江南區（Gangnam）的男士高端沙龍意味深長。它向世人展示著文化期待上的轉變。高級化妝師趙顯宰（Han Hyun-jae）為男士們專業地塗粉底，化眼線和塗口紅。他從一系列產品和品牌中選擇大多數女性都熟悉的種類，為客人化 K-pop（韓國流行音樂的簡稱）妝容。這是日複一日的場景。
一群自信的年輕人走進沙龍，離開時擁有完美的皮膚和髮型。許多都是將出席推廣活動的歌手或演員。
有位男士要化新郎妝，這是韓國男人的常見做法。他選擇在特殊的日子裏抹上紅唇。
「我們讓他們的皮膚更清潔，眉毛更黑，勾勒出臉的輪廓，並以他們自己無法做到的方式化出陽剛氣，」韓先生說。他說，男人們希望看起來像他們最喜歡的K-pop偶像一樣。過去幾年，K-pop樂隊和韓劇對韓國年輕人影響很大，去年K-pop還闖入美國和英國主流音樂界。
西澳大利亞大學學者黃喬娜（Joanna Elfving-Hwang）對韓國美妝和形像進行過大量研究。她說：「我認為韓國肯定是亞洲男性美容文化的開拓者，如果不是世界的話。」
「K-pop明星詮釋男性氣質的方式：在異性戀或非異性戀情景下成為一位美麗男士，這意味著，這種方式為大眾開闢了可能性，並讓這種方式更容易被接受。」這並不意味著首爾的每個男人都會滿臉妝容。
但是在像明洞（Myeung-dong）這樣的年輕時尚街區，常常看到男人用粉底或BB霜。更重要的是，它留給男性美妝很多空間。而一些年輕的韓國男士對提升自己外表的努力，態度異常堅定。
從硬漢到美男
情況並非總是如此。在20世紀80年代和90年代，上班族是流行的男性審美。西裝、名錶和傳統硬漢外表是審美常態。韓國強制兵役塑造和定義了人們認為有吸引力的東西。
《韓國男性氣質和跨文化消費》的作者孫榮說：「在80年代和90年代，韓國流行音樂中的男性大多被描繪成黑幫人物、偵探電影中的硬漢，以及一些電視劇中反叛的年輕人形像。」
黃教授說，到20世紀90年代中期，當組合「徐太志和孩子們」（Seo Taeji and The Boys）登上舞台，所有這一切都發生了變化。他們運用了說唱、搖滾和技術的影響，並將英語融入他們的音樂中。
她說，他們開啟了現已成為音樂界主要力量的粉絲文化。然後大型娛樂公司開始包裝和創造K-pop的男女樂隊組合，他們的影響力前所未有。
「與80年代和90年代相比，現在媒體中出現更多柔軟的男性形像：即漂亮的男孩形像和溫和的紳士形像 。消費者喜歡並大量消費它們，」孫榮博士說。他們後來被稱為「花樣美男」（Khonminam）：結合詞語「花」和「一個美麗男人」的意思。但它不是女性化的。
「這種現象應該被解釋為混合或多才多藝的男性氣概：兼有柔美和男子氣。這與女性化不同，」孫榮博士說。
她以韓國著名電視劇《太陽的後裔》中的明星宋仲基為例。他的外表可能美得像花，但作為特種部隊隊長，他也是硬漢一枚。
《太陽的後裔》和其他韓劇有助於在韓國乃至全世界傳播韓流。這意味著哈韓風帶動著需求。
男明星出現在首爾面霜和保濕霜的廣告牌上。美妝公司正積極啟用男銷售員來賣女性化妝品。他們在中國、泰國和新加坡等地的粉絲力量也不容忽視。大批粉絲到場支持他們的演唱會和代言的產品發佈會。
「中國和東南亞的男性傾向於認為韓國男性有典型的美，」韓國一家美容公司的顧問李成民（Lee Gung-min）說，「這對亞洲的男性消費者影響巨大。」
韓國美妝市場繁榮向上
在亞洲以外，韓國品牌在美國和歐洲也很暢銷。
沃爾瑪和絲芙蘭的貨架上現已擺出K-beauty的牌子貨，而美妝博主正宣傳10步K-beauty常規化妝技巧。美國和歐洲的化妝愛好者正在迅速熟悉以前只在亞洲流行的品牌，例如Tony Moly，Innisfree和Etude House。
最有趣的是，成熟的美妝品牌正在包裝生產自己的韓國子品牌，例如倩碧、蘭蔻和巴黎萊雅推出的氣墊。
毫無疑問，對完美的下顎或者鼻子的完美追求也促進了韓國整容產業的發展。整容產業的繁榮也源於你想如何向別人展示自己。這在首爾很常見。人們非常關心他們的外表以及他們如何走向世界。
經過化妝品店或者護膚店門口時，推銷人員會用免費的面膜招徠客戶，如果你挪不動腳步，這些公司肯定會利用這種自我保健的文化來推銷產品。男性現在已經接受了這種提升自我的驅動，又或許是壓力吧。這是女性已在意了幾十年的需求。
