培養品牌正如養育小孩一樣，是門學問，也是門藝術，即使是參考相同的育嬰手冊，每個父母都有不同的營養成分滲入孩兒成長的過程。同意創作者將個人的理解與見解，甚至准許客戶將自己的偏執加入品牌的風格與語氣之中，是很自然平常的事。
在塑造品牌個性的過程中，最大的風險就是沒有一致的風格與語氣，事實上，要維持一致性，是比想像中的不容易。因為客戶的決策者與代理商的創作者總是不停地替換，接手的人如何有紀律地粉碎自己的想法，按照前人的規範繼續創作，是對人性的挑戰。
四、品牌善意
第四個創造偉大品牌的要素是：讓人們體驗品牌背後的善意。
品牌背後的善意絕對是來自於品牌背後主事者的真實善意，這種善意是品牌擁有者真心的相信：活在世上的意義就是要做一個更好的人類。當今品牌的善意，經常是運用眾所皆知的企業公益活動，或贊助世界上需要被幫助的人來傳達。另一方面，品牌絕對不做什麼，其實也很重要。
品牌背後的善意，不一定是你做了什麼，也可以是你沒做什麼。
五、塑造品牌要賦予品牌一個有感的品牌故事
一般人總以為品牌故事就是一些創辦人如何努力奮鬥，終於成就如今的大企業，或是當時的某種機緣巧遇，無意發現了神奇配方，發明了這前所未有的新產品。例如：大陸品牌匯源果汁的故事就是，創辦人當年在路邊看見一個果
農，不斷吃著賣不完的柑橘，心有不忍，想到如果開辦一個工廠，將這些賣不出去的柑橘收購榨成果汁銷售，這些可憐的果農就不會因產量過剩而虧本了。但這個動人故事，不應算是品牌故事，而是品牌歷史。
品牌故事應該是描述品牌之所以存在的初衷，也就是基於什麼社會環境的需要，或是因為什麼人類文明的思維，應運而生的想法，這個想法道盡了該品牌貢獻人類哪些美好，同時也說明滿足了那些我們想要、卻未被滿足的需要。而提供這樣終極利益的品牌，擬人化的話，他會相信什麼相關的價值觀，他會擁護什麼立場的態度，他會提倡什麼生活主張。
當這些品牌做人處世之道以及永續的使命被清楚的梳理，加上有才情的撰寫，就是一篇所謂的品牌故事。這篇品牌故事就成為所有販賣產品的起頭，讓各種銷售訊息有了正義之師，於是人們才會心悅誠服的購買你的商品。這不是傳播原理，而是消費者吸收消化訊息的先後次序，先有交情，後有交易。
以上，品牌之道。
＊本文選自時報出版《品牌的技術和藝術》一書；作者葉明桂是奧美廣告副董事長暨奧美集團首席策略顧問，擁有38年廣告界經驗，「桂爺」葉明桂擅於精準觀察現代人需求與世代價值觀的變動，曾經成功打造全聯先生、左岸咖啡館等知名品牌廣告，書中將分享經典廣告與熱銷商品的創造過程，並教你說出打動人心的好故事。
