二、品牌個性必須鮮明且一致
無法被辨認出個性的產品，永遠不是品牌。品牌個性的形成，來自一致的文字語調與不凡的視覺風格。
只要品牌的擁有者，在做生意的同時，一直保有真實的善意，並且堅持守法的紀律，品牌的個性，其實沒有好壞。
擬定品牌個性的過程，是科學也是藝術，是邏輯的學術，也是潛意識的魔法。當我們在為產品設計它的品牌個性時，我們最佳的依據，就是根據品牌主張的精神來擬定。例如，當NIKE主張「公平正義勢必伸張」，它的品牌就該擁有一個倔強正直的個性，在傳播上使用的文字是堅定自省的語氣，在視覺上運用出明朗鮮明的風格。
另外一個設計品牌個性的原點，則是根據對生意有利的消費者關係來規劃。例如，在台灣很成功的品牌全聯超市，它的品牌個性就是「過分的老實與純樸，甚至經常自曝其短」，這個品牌與消費者是一種老實人與聰明人的關係（全聯品牌是老實人，消費者則是聰明人）。這樣的品牌個性不但讓顧客覺得親切，同時也讓人樂意與他交易，大家當然喜歡和老實人打交道，誰會喜歡和一個斤斤計較的奸商做生意呢？
要塑造一個品牌個性，還必須要有耐心與毅力，才能讓品牌個性被真正地落進消費者的意識之中。如今，數位傳播盛行著隨著即時的熱點，搭載不同的銷售訊息，但卻忽視保有品牌一致的個性。大部分數位傳播作品隨著熱點的場景而不同，傳播的語調與風格變化無窮，造成品牌個性的分裂，無法累積產品擬人化所需要的品牌個性。
具有品牌意識的數位傳播和絕對無法建立品牌的數位傳播之間最大的差別是：有品牌效應的數位傳播會堅持用品牌主張的價值觀來回應即時熱點的內容，並且堅持品牌應該有的態度與口吻來傳達品牌對熱點的觀點，而不是直接剪貼熱點的關鍵詞。
品牌主張與品牌個性是我們這一行最基本也是最重要的兩個關鍵詞，但是，卻在新興的數位傳播革命中逐漸被遺忘，甚至被敵意的刪除。「改變」這兩個字，真是我從小聽到大的字眼，無論在與我無關的政治領域或與我直接相關的工作崗位。「改變」不是一個髒字，因為外在改變不斷發生，所以我們必須不斷自我改變；「改變」是不變的真理。但是，人們常常在這改變的過程以「創新突破」的偽正義抹去一些歷久彌新的真道理。
人性是不會變的，品牌的重要是不會變的，品牌化的原理是不會變的，品牌主張的價值是不會變的，品牌個性的必要性是不會變的。
而我們對客戶最大的價值是「幫助客戶，將他的產品進化成品牌」，是不會變的。
三、不凡的品牌風格與語氣
突出的個性來自於特別的風格與語氣。依我實戰多年的經驗，塑造品牌個性的視覺風格與文字的語氣，很少來自前端策略的指引，大多數是源自創作者的個人主觀的偏好及個人擅長的能力。也許，與其說是一種偏好或能力，不如說是創作者對商品本質與品牌精神的一種特殊的理解與見解。
