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世界商機大發現》聯「星」出擊 贏向東協 從新加坡大型代理買主需求看台商合作契機

2017-03-29 06:40

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聯「星」出擊 贏向東協 從新加坡大型代理買主需求看台商合作契機。(圖/ichi_Lohei@flickr)

聯「星」出擊 贏向東協 從新加坡大型代理買主需求看台商合作契機。(圖/ichi_Lohei@flickr)

新加坡擁地利之便,是開啟東南亞的門戶,並且為東南亞的先進國家, 而由於地狹人稠,內需市場小,大型企業無一不把目標市場望向鄰近的國家,在現代化轉變的過程中,各項產業商機趁勢崛起,當新加坡大型通路買主將市場瞄向東協國家時,台灣與新加坡合作的契機在哪裡?本文將從資通訊、食品、醫材三大產業的跨國經銷代理業者之需求探討起,找出台灣相關產業與新加坡合作的切入利基點,聯手將目標放遠東協市場。

打造東南亞智慧之島 向外尋求技術供應商

新加坡於2006 年推出資訊通信產業發展計畫以來,目標將新加坡打造成由資訊通訊技術所驅動的智慧國家與全球化都市,期望透過資訊通訊基礎架構, 改變國民的生活、工作、學習與交流的方式,打造東南亞之智慧島,以「智慧交通系統的構建」、「發展清潔能源」、「推廣綠建築」、「廢水利用」、「垃圾處理」等為發展目標。

然而,新加坡產業結構著重於服務業,資通訊技術能量較低,近年逐漸往海外包含歐、美大廠與鄰近之日本、台灣、韓國及中國大陸等地尋求技術供應商, 而新加坡鄰近新興市場,搭配網路布建升級與建立智慧島之目標,因應而生的智慧生活、智慧零售、自動化生產的新型態產業應用模式,與全球市場發展趨勢一致,透過此機會與新加坡合作建立產業實績,將能為台灣資通訊產業轉型帶來一大助益。

Valle Verde 為智慧節能 尋求優質跨國合作業者

Valle Verde 為新加坡能源開採及節能服務解決方案的跨國企業,建立於1980 年,最初Valle Verde 為新加坡對印尼的貿易公司,主要經營業務包含機械堆土機及怪手、發電機及運送相關零組件。隨事業體的成熟,經營項目逐漸擴增,以子公司劃分業務經營: 包含NSS Engineering Services (NSSES)、FG Wilson、PT ABM Investama Tbk、Halcon Primo Logistics (HPL) 、Pan Terra、Mega Strada 等,市場版圖擴及孟加拉、汶萊、柬埔寨、東帝汶、印尼、馬來西亞、馬爾地夫、緬甸、斯里蘭卡、泰國和越南等地,並且在當地市場擁有在地的經銷商。近年隨著氣候變遷與全球暖化等因素,Valle Verde Pte Ltd 積極建置乾淨能源的各種設備及服務,而新加坡政府亦鼓勵民間企業及集團朝向智慧產業的方向前進,推動各級產業智慧化加值。

新加坡通訊買主需求
 

Valle Verde 發現旗下子公司所使用的設備,包括生產設備、加工設備及運輸設備,常發生因人為操作的疏失而造成意外,因此希望尋找疲勞監控系統( Fatigue Monitoring System) 供應商,建構於廠房中及運輸車輛中,監控器監測到駕駛有疲勞現象發出預警通知,以降低意外發生率; 此外,未來新加坡政府預計推動自動過路費收費機制以及智慧路燈照明,Valle Verde 希望籌組合作團隊爭取相關政府標案,目前正積極協尋能提供相關技術之業者。

看上台灣的IoT( Internet of Thing ) 產業發展至今已經非常成熟,無論是在IoT 設備( 溫度監測器、光源感測器、路由器等等) 的製造及IoT 的服務( 客戶需求理解、客製化提供、售後維修) 都非常有經驗, 相信台灣不只大型企業可以做到上述提供,中小企業更可以因為客戶不同的需求提供彈性的客製化服務, 希望未來能藉由台灣相關業者提供對應技術,針對集團的廠房設備提供建築節能、智慧建築及智慧工廠等解決方案,改善其能源及生產效率。

TEMPCOOL ENGINEERING (S) 青睞台灣客製化與品質兼具的空調冷凍設備業者

TEMPCOOL ENGINEERING (S) 是一間專門從事商業空調設備,冷凍冰庫以及食品處理相關設備的貿易商,不只負責代理各國品牌的相關設備,本身也有經銷管道、大多以醫院、飯店的廚房以及公共監獄為主, 經銷的國家包含東南亞各國、澳洲及中國大陸,其中東南亞市場又以新加坡、馬來西亞及菲律賓。近年著重在東南亞市場布局,但由於價格競爭力不足,向中國大陸採購相關商品,然而TEMPCOOL 指出與中國大陸業者的合作狀況普遍不盡理想,特別在品質的控管未達預期的程度,因此未來希望轉向與韓國、義大利及台灣的業者合作。

TEMPCOOL ENGINEERING 指出雖然台灣食品生產設備的製造成本及銷售價格不如中國大陸有競爭力, 但在客製化服務及品質控管較佳,但考量到台灣的國際品牌知名度相較於歐、美及日本等較低,未來可以OEM/ODM 的策略合作模式拓展東南亞市場。

爭取與新加坡合作 帶動台灣資通訊軟體開發與硬體出口

依照新加坡目前資通訊市場形態而言,雖整體規模有限,但由於政府政策支持,加上本身產業結構之缺乏,使得國際大廠紛紛投入開發示範性與指標性產品與技術解決方案,為兵家必爭之地。

台灣從過往代工生產模式累積多年經驗,並隨著產業新應用型態需求,投入軟硬體技術整合、客製化生產、加值應用及後端資訊服務等解決方案之開發, 且擁有高度完整之產業鏈與產業聚落,可利用此機會依照新加坡國際客戶需求提供相應之服務能量,建立海外實績,拓展國際市場,透過參與新加坡政府智慧城市建設開發案,與當地業者合作,如Valle Verde 等能源技術服務公司指出,目前缺乏節能技術解決方案、司機疲勞監控系統、車輛監控系統等的技術供應商, 而對於台灣資通訊業者而言,可著重於資通訊與IoT 技術的應用提供相應的解決方案,進而帶動台灣硬體出口、軟體開發及系統整合能力。

臺星經濟夥伴協定ASTEP 加持 農林水產食品飲料零關稅為優勢

新加坡食品產業年產值約200 億新幣,主要進口原物料從事食品加工出口,約有844 家食品加工廠,食品產業佔整體GDP 比重的0.7%,近年隨著食品科技的進步及研發技術在價值鏈的重要性提升,新加坡食品公司開始投入產品研發,提高產品包裝質量及延長食品保鮮技術,建立食品安全標準及危害分析和關鍵控制(HACCP)認證,提升全球市場競爭優勢。

2014 年台灣與新加坡簽訂臺星經濟夥伴協定(ASTEP),針對農業品、水產品、禽蛋、肉品、咖啡、穀物、乾果、調製食品、飲料、啤酒等將逐步降至免關稅,對台灣食品產業出口為一大利基,此外,新加坡地理位置優越,為進入東協市場的一大門戶,為重要轉口貿易地,加上東南亞地區華人眾多,普遍對於台灣食品口味接受度高,藉由與新加坡跨國食品經銷代理集團合作,將可運用新加坡在東協成員國之間各項優惠協定,進而將市場從新加坡延伸至東協各國。

國營公司Intraco limited 塑料與民生食品需求提升

Intraco Limited( International Trading Company Limited ),為新加坡政府國營貿易公司,負責進口國內的民生用品、食品、工業原物料等,以及出口新加坡製產品到海外市場。近年看準了東協市場及印度市場持續成長的中產階級,及不斷擴大的消費需求, Intraco Limited 除了將投資重心轉向此兩大新興市場外,也希望可以與台灣或是亞洲各地的相關企業一同合作。

在短期需求部分,Intraco Limited 近年的重心放在塑料(PP/PE) 的貿易,主要是因為在馬來西亞以及印尼都有塑料產品的進口需求,因此當地客戶對於塑料的需求程度快速成長,而主要的來源國為:沙烏地阿拉伯與中國大陸,然而前者價格過高; 後者品質不穩,因此希望與台灣有能力提供相關產品的企業合作。

根據Intraco Limited 對台灣食品業的觀察,認為台灣食品產業具有優秀之製造能力以及高性價比的特性,尤其近年東南亞來臺旅遊人數屢創新高,部分產品更成為旅客回國時必買的伴手禮,造就台灣食品於東南亞市場的高知名度,因此期望未來與台灣相關產業有進一步合作機會。

創立超過110 年經典食品公司 YHS 看好包裝精美的台灣食品

YHS (Singapore) Pte Ltd 為大型的食品投資控股公司,旗下代理品牌眾多,除此之外該公司在新加坡及馬來西亞都有食品製造工廠,生產自有品牌。外銷市場版圖橫跨美國、歐洲、澳洲、紐西蘭、印尼、馬來西亞及越南等地。代理及自有商品包含泡麵、即食產品、罐頭食品、茶飲、果汁、汽水、提神飲料及豆奶等, 並且為亞洲第一間使用利樂包包裝的食品公司,自有品牌Yeo’s 為馬來西亞食品飲料市場中最知名的品牌之一。

YHS 認為台灣的食品業者大部分都有一定的創新能力,特別是飲料類的產品,從一般的茶類飲品、機能性飲品、沖泡式飲品等都極具競爭力,並指出台灣的食品外觀包裝精美,甚至與日本產品並駕齊驅, 因此認為台灣食品在東南亞地區最大的優勢為包裝。YHS 曾與台灣業者有代工合作及經銷代理經驗,因此該公司目標希望補足各類食品的完整性,並指出目前進入新加坡市場,最為關鍵的還是前端的海關查驗及法規審核,新加坡當局對於食品安全及衛生的要求極為嚴格,不僅在法條訂定上嚴格,查驗人員的實際操作上亦相當謹慎,因此,若台灣廠商能落實在原物料控管、加工處理、配方調理及後續包裝一條龍完成, 以新加坡市場為門檻,再擴大至其他東協市場,未來更有進入日本及歐美市場的機會。

Seng Hong 提高食安把關 才能爭取商機

Seng Hong為經營包裝食品為主的經銷代理業者,於1955 年創立於新加坡,早期為以乾貨及雜糧食品為主的食品貿易公司,於1993 年時建立公司自有品牌Golden Boy,以販售罐頭食品為主,靠著策略性的產品行銷及通路規劃,直至今日Seng Hong 經營市場包括新加坡、馬來西亞、香港及中國大陸等地。

新加坡食品業跨國經銷代理業者需求調查
 

Seng Hong 認為由於馬來西亞及新加坡兩地市場華人居多以及台灣偶像劇在當地有一定收視人口,消費者對於台灣相關的包裝食品及農產品有一定的認識, 因此若是新品牌進入此兩地市場消費者較容易接受。

Seng Hong 也進一步提出星馬兩地消費者對於台灣泡麵產品非常喜愛,但因為前兩年台灣食安事件嚴重影響台灣泡麵產品出口,以新加坡市場為例,台灣油品相關產品出口至新加坡時,新加坡海關查驗單位皆特別檢查其油品成分的來源國為何,並且多以逐批查驗處理,因此提高了台灣產品出口新加坡市場的難度。此外,近年新加坡及馬來西亞兩地消費者保健意識日益重視,因此健康食品及保健相關產品需求增加,若食品的安全性能適應當地法規將有很大的合作機會。

人口老化趨勢提升醫療產業需求 星國放寬B 級醫療器材批審過程

全球人口老化已為趨勢,因此全球醫療產業的需求持續升高,除了生物製藥產業之外,醫療器材及設備等相關技術的醫療科技產業年產值亦逐年提升。新加坡政府統計2015 年醫療器材產業年產值達250 億新幣,創造1 萬5,000 個就業機會。

新加坡人口583 萬人,為東協成員國中經濟發展進步人均所得較高之國家,醫療相關政策法規完善, 亦為ASEAN Medical Device Directive(AMDD) 規範的主要制定國家,對於東協醫療器材市場影響力甚大。新加坡醫療器材監管架構自2012 年全面實施以來,新加坡衛生科學局(Health Sciences Authority, HSA)致力於簡化和放寬監管架構,加速審批過程,其中針對中低風險B 級醫器材(包括注射針、隱形眼鏡、助聽器等)的審批過程進行簡化;若該器材已獲美國、歐盟、澳大利亞、加拿大或日本等五國之任何兩國的官方許可,並在三年內未發生任何安全問題,即可立即獲得批准,並降低審批價格1,400 新幣,約可使業者節省約40%費用,如果該器材僅有兩國官方許可,卻無三年安全紀錄,仍可申請快速審批程序(審批時間為60 天)。

台灣擁有多年與國際大廠合作之代工經驗,其產品性價比高,符合正在崛起的新興市場中產階級消費需求。由於醫療器材受限於各國法規不同,進入障礙門檻高,透過與新加坡買主合作藉以瞭解東協市場法規、產品註冊、檢測認證等相關事宜,有利於我國產品拓銷至東協市場。

Nipro (Asia) Pte Ltd 保固及品管成為台灣商品優勢

Nipro Corporation 是玻璃原料以及醫療器材的經銷代理商,創立於日本大阪,最初Nipro 主要是以OEM 商業模式的方式提供客戶產品,以及客製化的需求服務。由於業務上的需要,Nipro 於2000 年開始積極開拓亞洲市場,在新加坡設立了子公司,新加坡子公司業務包含: 中國大陸、印尼、馬來西亞、柬埔寨、中東地區及印度等,代理各國醫療大廠的產品及OEM 服務。Nipro (Asia) Pte Ltd 主要的業務分為兩大類: 醫院用醫療器材及家用醫療設備。

Nipro (Asia) Pte Ltd 過去與中國大陸及泰國業者經營亞洲市場及東南亞等地,但陸續受到客戶反應及客訴產品品質落差大,無法穩定供應市場。Nipro 表示台灣產品雖較中國大陸與泰國昂貴,但仍比歐、美及日本具有競爭力,符合經營亞洲及東協市場之需求, 加上產業鏈完整及產品組合豐富,為良好之合作對象。Nipro 在醫療器材及設備領域為非常知名的經銷代理商,全世界各地都有相關的通路及渠道,因此Nipro 認為若是台灣醫療器材相關企業對於出口到東南亞及印度以外的新興市場有興趣,如巴基斯坦、伊朗及東歐等地,只要是適合當地經營的品項, Nipro 都很願意與我國企業長期合作。

SciMed (Asia) Pte Ltd 看準台灣生技產業成熟 品牌形象略顯不足 ODM 創造雙贏

SciMed (Asia) Pte Ltd 創立於1992 年,為新加坡當地的跨國生物醫學設備業者,除了經營醫療器材產品以外,亦代理農業科技設備、藥品研發設備、實驗室儀器等產品,經營市場除新加坡,還包含東南亞各國及印度,並與各大跨國品牌建立策略夥伴關係,主要客戶包含醫院、醫學中心實驗室以及學校實驗室。

SciMed 以往多選擇與國際大品牌為主要的合作對象,近年針對東南亞崛起的年輕中產階級,國際大廠提供的產品價格昂貴,難以符合菲律賓、越南或是印尼等地的中產階級消費需求,因此SciMed 希望擴大自有品牌的建立以及尋求其他國家業者的共同合作。該業者認為台灣生技、醫療器材、藥品製造及研發能力,都比亞洲鄰近國家來得成熟及完整,研發能力及製造品質均不輸國際一流大廠,但在市場競爭上面臨「國家品牌形象」之問題。醫療器材或是藥品是極為專業且需長期投資的產業,台灣業者在技術或是專利上具有優勢,但若以“品牌”層面來競爭,則不利於勢,因此SciMed 認為台灣業者若要進入當地市場,透過ODM 的方式為SciMed 做自有品牌的代工較能創造雙贏的機會。

新加坡醫療器材買主需求
 
新加坡醫療器材分類與註冊流程
 

善用星國「親台」優勢 間接征服東協市場

新加坡為東協市場樞紐,透過新加坡跨國經銷代理商可先進入新加坡市場,進而擴大到東協或印度市場營運,雖國家腹地小,但貿易高度發展,於東協市場中以稅務優惠及法規透明吸引大量進出口貿易業者在此設立公司,許多跨國企業皆在此成立區域營運總部,業務範圍不僅於新加坡市場,往往也掌控了馬來西亞、印尼、越南等東協國家。另外在南亞地區也與印度、孟加拉及巴基斯坦等地有非常緊密的貿易關係。

商發院發現, 新加坡經銷代理業者如YHS、Nipro、SingPost 等除了在東協各國有龐大的通路網絡, 在南亞各國也布局許久,且大多數我國業者對於與新加坡商合作皆抱持正面的態度,也了解因新加坡市場不大,對於B2C 商品來說,可透過新加坡經銷代理商將產品帶進新加坡市場,透過當地多元的消費者進行初期試行銷販售了解各個族群的需求,此種方式對我國業者來說,可先站穩新加坡市場再延伸到其他市場,為一種風險較小的拓銷策略。

此外,東南亞大多數國家如印尼、越南或是菲律賓等國對於台灣形象並無一定程度了解,反而是對韓國或日本產品更加青睞,但新加坡當地企業或消費者對台灣形象則比較親近,在東協市場中屬於少數的「親臺」國家,因此未來我國企業在拓展東協市場時,可透過新加坡於東協的流通影響力及當地消費者親臺的特性借力使力,先鞏固新加坡國家,進而擴大業務至鄰近國家。

* 作者為商發院行銷與消費行為研究所 國際行銷發展組 特別專案經理,全文經授權轉載。

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