有一次我們的羊肉爐被人罵，為什麼這麼像？你一定不是素的！」位在桃園龜山的松珍生技，是國內最大的植物肉食品廠，他們所生產的素食產品，超過300種，許多產品實在太像葷食，被質疑不是純素，是這間廠商最常接到的客訴。
原本只是「將葷食做成素食」二代接班，聘行銷大軍改做市場開發
當我們來到這間素食廠，松珍執行長陳俊毓把自家產品擺陣出來，會議間桌上有蝦子沙拉、牛肉漢堡、鮪魚沙拉、京都排骨等數十道料理，雞、豬、魚、牛一次到位，不僅外觀像，吃起來幾乎與葷食無異。
與台灣很多素食加工廠一樣，市面上所有葷的料理，松珍幾乎都能做成素的。然而，他們與其他素食加工廠最大的不同，卻是能夠把產品，外銷至全球25國，去年營收6億元。
受惠於植物肉熱潮，眾多國內外廠商因此在今年紛紛找上他們，包括，日本最大超市永旺、美國好市多，以及台灣統一超等都來敲門，「今年真是有夠忙的，至今業績已經比去年好超過3成，」陳俊毓瞪大眼睛說著。
原本，松珍的打法，跟其他素食加工廠沒有什麼不同，研發重點就是「將葷食做成素食」。但現在能成為台灣最大，關鍵在一隻蝦給他們的啟示。
松珍旗下雖有超過300多種素料，但光是憑「植物蝦」就能替他們創造超過1億4千萬元的營收，每年生產噸數達400噸，外銷德國、日本、荷蘭、瑞典。等同幾條產線，就能取代掉台灣1年約4％養殖白蝦量，可說是另類「養蝦場」。
若再加上一款暴紅商品「素鮪魚沙拉」，創造多達9000萬的業績，等同2支商品，竟然能打敗自己手上其他80％的業績。
他們共同的特質是：應用層面最廣，能融進最多的使用者情境。就像超越肉類（Beyond Meat）以植物肉打進95％使用者場景，而不是開發特殊食品，讓松珍的營收獲得大躍進。
讓松珍從一家台式植物肉加工廠，到現在有機會成為台版超越肉類，來自3年前，二代陳俊毓正式接班。他聘請大量行銷業務人員，至今共多達23人，是全台植物肉加工廠最多，行銷人員平均年齡僅30歲上下，經營方向開始從研發食品，轉向市場開發。
陳俊毓的母親，松珍創辦人邱秋月，過去都是由她與研發人員，一同做出各項仿葷食的植物肉品。因技術強，能把任何葷食，變成幾乎是一樣的素食，而她研發的途徑，時常是看見街邊有什麼熱門店家，或當時正被討論的料理，就去研究生產。
比如，薑母鴨是早年看到台北內湖「嘉味」總是排滿人潮，而決定研發。只不過應用層面太窄，銷量並不是最好。
這也導致，松珍開發成本居高不下，蝦子、京都排骨等研發費用，都落在百萬到千萬之間，研發越多，背後的物料管理就更難。倘若賣不動，就會賠錢。
為想吃蝦卻過敏的客戶開發，意外搭出百種料理，創造億元營收
賣破上億元的植物蝦，其實是「有個外國客戶對甲殼類過敏，所以就去開發」陳俊毓說。為了這隻蝦，松珍投入的成本將近上千萬。起初，研發人員蒐集市面上有的數十種蝦類，去分辨口感差異，並研究哪種蝦子最受市場歡迎，進一步分析為什麼這隻蝦子會是主流蝦。
之後，由蒟蒻粉與食用膠體調整比例配方，再給予廠內員工試吃評分。松珍規定，每個產品上市前，一定要給所有員工試吃並填寫評論表單，直到90％的人都滿意，才能上市。「低於這個標準就要回去調配方，而且配方一調，送到產線上又要新找參數，工廠就要自己去改」松珍廠長郭夢潔一臉崩潰的說，一下口感不對，一下鮮味不夠，不知來回多少次。
不料，2001年台灣果凍大廠盛香珍在美國爆發果凍噎死孩童事件，歐美認為蒟蒻為有害物質，「沒想到除了要改機器，還要去了解國外法規，再去調整成分比例，等同重新來過」陳俊毓苦笑，實在沒想到要花這麼多錢！
沒想到植物蝦開發出來後，因為可搭配的料理超過上百種，營收賣到破億元。這隻蝦子開啟陳俊毓經營方向的調整，這讓他們發現，「過去只會做而不會賣」，產品研發卻不懂何謂市場需求？
他開始聘請大量、年輕的行銷人員，他們的任務是：幫助研發人員跳脫只會做產品，還要去想產品如何運用。
「以前產品是幫你加工到最好，就像是年菜類，一整桌調理包加熱就能吃，但擺出來整桌都是假的！最後賣得很差，」郭夢潔回憶。
現在行銷人員必須反過來思考，手上有的年菜，如何擴大應用面？「現在年菜都會附上一份食譜，調理包比例降低，像燒賣能做成燒賣壽司捲，」郭夢潔解釋。
而研發端，則從舊有產品，去找可能性。過去，松珍獅子頭僅能做成中式料理，但現在研發出的肉丸，卻能一次做成韓式、西式、中式等，把市場做大。
每年參加3場國際食品展，蒐集異國飲食風格，外銷達6成
目前，松珍的外銷比率達6成之多，「台廠要做到國外，最難的還是在要怎麼了解國外的市場，每個國家所需的口味不一樣」台康食品總經理賴忠佑說。
行銷業務的任務，還有到處往國外飛，把流行資訊帶回台灣。比如，松珍每年會參加國際至少3個食品展，在10月全球最大德國Anuga食品展開幕前4個月，他們就已吃遍德國知名餐廳。
「我們去到德國拜訪客戶，都要先找有名餐廳去吃，都是好幾十間，當場要說出餐廳料理從咀嚼口感、舌尖到喉頭等，帶來的不同滋味」松珍行銷總監林士傑說，很像在考試，說法要具體。
關鍵是，以前他們是專精技術，現在要蒐集歐美地區每個國家的飲食風格，依據風格，從過去已有的300種素料裡中，找出德國人最常使用的素食肉類。
別人是直接找客戶討論需求，再做出相關產品即可，松珍卻是大費周章要了解各地文化。原因是，若替單一客戶訂製產品，又會淪為單一用途，現在他們要做的是，給市場一套解決方案，素料才能一次運用在多層面上。
一隻蝦子，讓松珍改思維，從專注技術到專注市場，是台灣植物肉產業轉型的一堂課。趁著這次植物肉商機，陳俊毓已訂出目標，3年內松珍要衝上市，進一步搶攻快速成長的植物肉市場，要當台灣版超越肉類。
作者/陳承璋
本文獲授權轉載自《商業周刊》
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