吳統雄觀點:精靈寶可夢GO!對人類可潛移默化的啟示

2016-08-11 06:40

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日本的年輕人在東京街頭玩Pokémon GO(美聯社)

日本的年輕人在東京街頭玩Pokémon GO(美聯社)

「精靈寶可夢GO!」現象,揭示了3個啟示:第一、歷史上人類發生過的集體風靡行為,都可以在虛擬世界中重新複製。第二、集體行為的產生是一種S型的曲線,一件流行事物若能影響相對小的群體,就會產生「眾從」效果。第三、這些現象已經證明人類行為可預測、可重複驗證;進一步是否可以控制、或潛移默化人類的行為?

當前的各種管理學,研究的就是人類行為。誠實的來說,現行的高比例教科書、頂尖期刊、流行理論,都是演講比賽、或類宗教性的信仰,和伽利略之前的物理研究一樣,都沒有經過可實證的觀察程序,只是為了由小和尚升遷到紅衣大主教而抄錄的羊皮聖經。

不過,全球已經有一些組織與研究團隊在從事人類行為可潛移默化的研究。歷史原來不能複製,人類行為無法放入實驗室中觀察。但虛擬世界的興起,同時也建造了極佳的行為實驗室。

「精靈寶可夢GO!」可以說,就是複製了人類創造第一個大眾媒體的方案:尋寶遊戲。

手機遊戲《精靈寶可夢GO》(Pokémon GO)熱潮風靡全球(美聯社)
手機遊戲《精靈寶可夢GO》(Pokémon GO)熱潮風靡全球(美聯社)

在百餘年前1881年的英國,誕生了歷史上報業的始祖「點滴」報(Tit-bits),它出頭的方法就是:「獎金寶可夢GO!」

「點滴」的老闆名叫「牛硬吃」(Newnes),從賣雜貨起家,根本是文化業的外行,但卻是朋友眼中的推銷牛逼、宣傳大王。

當時並非沒有報紙,但等同現在的同仁誌,銷路極小,稱不上「報業」。

牛硬吃辦報後,想出了3個行銷因素:

1. 獎金:要讓讀者獲得巨額獎勵。

2. 寶可夢:尋寶非唾手可得、機率有限,但卻可能美夢成真。

3.GO!:想得寶的人,還必須行動參與,而參與的條件,就是買報!

在這個行銷理論下,他推出了多種遊戲。最成功者之一,就是「尋寶遊戲」,將大量現金放在寶箱裡,埋在神秘處,在報上刊登謎面,讀者必須先買報、解開謎語,就有機會挖到箱子得到巨款。

寶箱內巨款可達一千英鎊,當時倫敦的平均工資大約是月薪4英鎊,寶可夢的效用,估計消費力約合今天新臺幣二千萬元以上,確實是「大獎」。

靠著這種尋寶遊戲,牛老兄居然一口氣「硬吃」下了七十萬至百萬份的發行量,創造了人類出版品的歷史性第一次新高。經過百年報業興衰,今天全球也難有報社的有費報,能夠到達這個水準。

精靈寶可夢GO!的理論架構、與實驗設計,可以說完全與「獎金寶可夢GO!」相同,只是把實體世界,換成虛擬世界:英鎊,換成精靈數與各種獎勵點數;寶箱換成抓寶蛋與寶基站、而到處奔跑GO!、不知不覺的消費,則完全繼承。

除了「精靈寶可夢GO!」的當紅顯著案例外,自虛擬世界出現的20年來,還有許多其他實例,我們不一一贅述。但總結各案例,我們發現4個普遍規律:

一、人類行為實驗和物理實驗相反,後者樣本愈少、對樣本愈容易預測、重複實證、與控制結果。但人類具備「人性」,有「反被實驗意識」,所以對愈小的團體、愈認識的人,反而愈難預測。相反對愈大的群體,如縣市、全國、全世界,完全陌生沒接觸的人,反而可以預測約有多少比例的人,會從事預期的行為。

二、人類對特定的刺激因素,會產生5類反應:熱感、直接可感、間接可感、冷感、反感。而這5類行為反應的百分比例,是可以因不同的刺激因素,推算出參數的,其中冷感性群體,通常比例都是最高。

三、如果有足夠的資源,可以啟動相對少數的「熱感型」群眾反應,而這段時間最長,就是S型的左側尾部。一旦經過臨界點,直接可感與間接可感群眾,會自動投入,形成S型的中段、近直線快速上升,視刺激因素,甚至可帶動冷感型加入,而形成非理性抉擇、「你作我也作」的集體行為。然而,一定還會有定比例的反感者,不會加入這項行為,成為S型右側的拒絕群眾。

四、「精靈寶可夢GO!」只是「玩或不玩」、非競爭性的行為。如果是競爭性行為,譬如選舉,熱感與反感2群、與各自可爭取的可感性選民,相互抵消;而如果比例最高的冷感性不投票,就是相對少數的人,決定了多數人的選擇。以臺灣最近2次的全國性投票為例,投票率都是65%左右,不投票者符合冷感群為35%的參數,最多數的群體生活方式由少數群體決定,就是明確的例證。根據以上的行為模式,可以發現人類行為模式通常是「眾從」、多數人跟隨少數,而不是「從眾」。

變電箱們因為《Pokémon GO》一夕爆紅
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由於人類行為可預測、可重複實證的事例出現,我們可以開始構想人類行為是否可進入科學意義的「控制」?不過由於人類的天性不願「被控制」,所以觀念上,是對人類行為是否可「潛移默化」?

也就是如果能夠辨別出熱感群、可感群,就可針對實施特定刺激,使他們在不知情下,從事某種行為,產生「科學應用」的效果。

「精靈寶可夢GO!」本身,就已被懷疑是一個這樣的實驗,因為開發這項遊戲的公司 Niantic,傳曾經接受美國情報機關 CIA的資助,因此擬利用遊戲玩家收集各國更細膩的地理資訊,同時在遊戲中不自覺的上傳個人資訊、而在眾多個人社交網絡的資訊中,又可分析出可能影響國家發展、甚至國家安全的資訊。

 

臉書也曾經被傳,作過企圖影響使用者心理行為的實驗。利用使用者的點選行為分析,再投其所好、或因勢利導,主動推播特定資訊給該被試使用者,再從他後續的點閱行為,觀察他是否發生預期中快樂、憂鬱、甚至憤怒的行為。

臺灣也有一個研究團隊,完成了全球獨一無二的「Google 排行榜實驗」,可以潛移默化全球Google使用者,不分語言文化、去點被設計的網頁,將其提升為全球穩定的第一名,已實驗成功3000次。在虛擬世界中是「點網頁」,如果可以轉移到實體世界中,是否可成為「點候選人名單」,而形成潛移默化選舉結果呢?

虛擬世界的出現,正如17世紀出現望遠鏡,完全改變了當時的物理研究。當前的管理研究、人類行為研究、乃至人類行為的各種政治、社會、經濟、文化實務,是否也會因這項環境的變革,進入完全不同的境界?

*作者為世新大學資管系/臺灣大學傳播學程副教授

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