所謂的夢想,
應該不只對個人有意義,
更要能帶給社會共利、正向的效應。
只有創意,不見得非得面對市場不可。但想從「創意」延伸到「創業」,甚至走向「文化創意產業」,和市場互動就成為必要的課題。而我觀察,這正是大家此刻最缺乏、也最陌生的能力。如果想在「文化創意」這個領域「創業」,我建議先釐清三個問題:
一、你想做的是「文化」還是「產業」?若是前者,只要能永續經營,規模和獲利不一定是必要條件。
二、你追求的終極價值是什麼?是數字?社會回饋?還是影響力?比如雲門舞集的產值未必很大,但「價值」遠超過「產值」。這個答案會決定接下來採取的做法。
三、很多想投入文化創意產業的人,都喜歡強調自己有「夢想」。但我認為,所謂的夢想,應該不只對個人有意義,更要能帶給社會共利、正向的效應。事實上,從這個前提出發,也比較容易有健全的商業基礎。所以,你的夢想有沒有這個面向?
思考過這些,才能談怎麼看待市場。市場有兩種,一是產品或服務針對的顧客市場,一是擴張經營資源時所需要的資本市場。不管哪一種,都需要懂得「說故事」。我發現,台灣年輕世代還有很大的進步空間。
積極說個好故事,販賣「想要」過去
我曾在中國的土豆網和湖南青海衛視工作。本來在台灣,我帶領的電視台團隊有一千五百人左右,不過,當時我只帶了七人過去,包括自己共八人。到那邊後,接手的團隊是三百人。看起來人數規模只有原來的五分之一,但那段時間我有個很深的體驗;關於「說故事」的企圖心和能量,兩岸團隊相較,剛好跟這個比例完全顛倒。
舉例來說,開會時,我要求大家針對節目的編播時間表提出報告,要主打哪一點來行銷。台灣同事通常很安靜,我還得點名,才有人願意發言;對岸不一樣,大家爭先恐後舉手,每個人都拚命想把自己的點子講好。當然,這反差不無成長背景、社會氛圍等各種大環境因素影響,可是我仍然可以清楚看到:台灣年輕人對於「別人有沒有注意我、了解我」沒有那麼積極。同樣一個希望獲得受眾認同的故事,在台灣可能一年只說三遍;在中國卻要說三百遍,當練習頻率高出這麼多時,中國年輕人自然就會說得比較好了。
要是不習慣說或說不出一個動人故事,聽的人就沒辦法參與。問題是,在這個數位匯流時代,文化創意產業販賣的早就不是「需要」,而是「想要」。就算買個馬克杯,消費者的理由也不是少一個杯子,而是喜歡這個杯子的故事。沒有使用者參與的創作,很難引起共鳴和認同,那顧客為什麼要買單?「說好故事」和終端消費者經營情感共鳴,已是創意產業進入市場的基本功課。
當然,要有故事可說,素材本身的創造性要夠好。台灣有很多好故事,只是需要發掘和體驗,尤其是後者。
有一次,我帶全公司同仁花一天時間,去拜訪三個書店主人,聽他們談人生換場的小旅行。這個體驗的目的,是因為當時我們要推出跟小旅行有關的商品。只有去看到、聽到真實深刻的故事,才能變成自己的經驗,進而演繹在商品中。
先用誠意找到故事,把它說好,再來,選擇工具和媒材就只是途徑的問題了。最後,通常九九%的機率會先碰到失敗,成功的只有一%,所以要有心理準備,你極可能是那九九%。可是,這才是最棒的,因為在失敗上的累積,才是別人追不上的門檻。如果第一次就成為這一%,反而要很小心,不需要累積就得到的成功,等於也很容易被超越。
面對資本市場,別在最需要錢的時候
至於對資本市場,我認為最重要的原則是:絕不能在最需要錢時去找它,反過來說,一定要選在自己條件最好的時候,這樣才能抬頭挺胸,對資本市場有自信地說:「雖然我需要你,但是我現在非常有價值。」
只有在條件好時進入資本市場,兩方才是對等的,因為不只它在選擇你,你也在選擇它。可是現在剛好相反,很多人只能低著頭,不斷被檢驗:「你的business plan拿出來」、「你的財務怎麼規劃?」如果連這些問題都無法回答,更別說好好傳遞理念,把故事說得動聽,說到資本市場的投資人願意相信你。
經營事業有實際的一面,當你需要更多資源來完成下一個目標時,就要建立相對應的知識。所以,要是不懂資本市場的遊戲規則,我建議不妨去上課,了解財會、稅務、投資等。要是連去叩門的對象在想什麼、用什麼語言都不知道,如何能讓他開門後對你點頭?
因為對市場的訓練和意識都不夠,我常看到很多人創業後,只是不斷抱怨市場不了解他,關起門來自我沉溺。其實,沒有人有義務支持你的夢想,你的創意最終是被市場淘汰,還是得到市場的養分成長,就看你願不願意,以及用什麼方式和它好好對話。
*本文出自天下雜誌出版《創意,然後呢?》,作者蘇麗媚為夢田文創執行長,曾任三立電視執行副總經理。2011年創辦夢田文創。代表作品包括《醉後決定愛上你》、《真心請按兩次鈴》、《巷弄裡的那家書店》、紀錄片《書店裡的影像詩》、劇場作品《瘋狂偶像劇》、《男言之隱》,皆獲得海內外好評迴響。