蘋果公司將手錶當作時尚配件來宣傳，意外讓提姆・庫克遭受批評。《紐約時報》時尚記者凡妮莎・弗里德曼（Vanessa Friedman）在一篇題為「這個皇帝需要新衣」的報導中提出了這樣一個問題：「提姆・庫克該把襯衫塞好了嗎？」弗里德曼指出，蘋果在巴黎時裝周為這款手錶舉辦了一場活動，並讓它出現在《時尚》雜誌中國版十一月刊封面超模劉雯的手腕上。「難道這樣一個品牌的領導者不應該穿得像樣一點嗎？」弗里德曼問道。她批評庫克偏好寬大、稍微起皺且不塞進去的扣領襯衫，她稱這種風格是「不時尚的時尚」。
這篇文章嚇壞了蘋果的通訊團隊，他們抨擊弗里德曼小題大作。團隊就如何讓庫克穿得更妥貼向穿著時髦的同事尋求建議，結果有人建議為庫克聘請造型師，而在那年春季發佈會上，庫克的穿著有了明顯的變化。那天早上，他穿著一件合身的海軍藍拉鍊毛衣，裡面穿著一件燙過的高領衫，搭配深色牛仔褲。與其說是週末老爸式穿搭，不如說他採納了所謂的羅傑斯先生風格（譯注：指美國長壽兒童節目《羅傑斯先生的鄰居》主持人在節目中穿著的開襟毛衣）。
相形之下，艾夫在發佈會開始前半小時抵達會場，穿著一件超大的黑色毛衣，掩蓋了他過去一年來因為壓力而增加的體重。他大步走進會場，在前排羅琳・鮑威爾・賈伯斯旁邊找到他的老位子。他無精打采地靠在座位上，他的靦腆讓他避開了舞台上的聚光燈與審視。
發佈會開始時，庫克在台上表現出的活力不如幾個月前。他講述了公司在中國的持續擴張，在過去的六個星期裡在中國開設了6家直營店。蘋果在中國的門市達到21間，而且計劃在接下來的一年將這個數字增加到40。
他說：「現在，我們有更多理由讓你再去蘋果直營店走一遭。」
在重新介紹蘋果手錶時，庫克不僅強調它的外觀，更強調它的功能。他將這款手錶定位為現代的瑞士刀，一個可以報時、追蹤活動、傳遞信息、記住約會與支付咖啡錢的單一設備，而且讓人在做這些事情的時候都能看起來很有型。為了強調其無所不能的潛力，他邀請超模克莉絲蒂・杜靈頓・賓斯（Christy Turlington Burns）上台。這位高挑的褐髮美女是媚比琳化妝品的長期代言人，她有一個致力提高開發中國家分娩安全的慈善機構，當時她才在參加坦尚尼亞一場半程馬拉松時佩戴了蘋果手錶，該活動旨在提高她慈善機構的知名度。她說她在跑步時戴著矽膠錶帶，在時尚場合則換成皮質錶帶。
對她來說，這款手錶橫跨了健身與時尚兩大領域。
杜靈頓離開舞台以後，庫克詳細介紹了蘋果手錶的定價。鋁製運動款售價399美元，不鏽鋼款售價599美元，而18K金版售價在1萬至17,000美元。它們將於4月24日上市。
發佈會結束後，華爾街分析師忙著預測蘋果會賣出多少只手錶。該公司之前的新產品iPad在它第一個完整的會計年度創下三千兩百萬台的紀錄。瑞士銀行分析師史蒂夫・米盧諾維奇（Steve Milunovich）預期，蘋果手錶的銷售將超過這個數字，達到4,100萬只。在全國廣播公司商業頻道，主播群詢問哈德遜廣場研究機構（Hudson Square Research）的丹尼爾・恩斯特（Daniel Ernst），消費者是否會買單。「當然會，」他回答。「這是個漂亮的設備，感覺像是一件珠寶。它不像一些廉價的塑膠玩具。」
這聽來就像是艾夫自己寫了這些評論。他希望世人能將這只手錶視為之前所有計時器的延伸。唯有如此，它才能被大眾所接受，而且人們在佩戴時不會感到尷尬。
成功並沒有受到保證。隨著蘋果開始生產，它幾乎馬上就遇上了製造問題。
在太平洋彼岸的上海，蘋果的營運團隊沮喪地發現，他們雇用來組裝手錶的製造商沒有足夠的工人。而且不只是人不夠，還差了十萬工人。
這是個驚人的數字，讓營運團隊中的許多人感到驚駭，特別是因為他們需要在幾天內招到這些工人。尋找答案的過程揭露了兩個潛在的問題。蘋果公司選擇了廣達電腦而非其信任的合作伙伴富士康來組裝手錶，因公司希望能讓供應鏈多元化，並在遠離諸多競爭對手所在的中國主要製造中心深圳設立製造地點，來保護計畫的機密性。它還將產品上市時間定在春季，將生產過程的重心放在中國新年之後。每年，工廠工人都會在假期返回農村地區的家鄉，而許多人沒有回來上工。類似的勞動力短缺在美國是難以想像的，但在中國，它只佔蘋果供應商三百萬工人中的一小部分。在廣達的工廠缺工的狀況下，只有一家公司能夠拯救蘋果的製造計畫：富士康，也就是被蘋果輕蔑拒絕的公司。
營運部門主管傑夫・威廉斯聯繫了富士康董事長郭台銘，告訴他蘋果需要幫助。儘管對於蘋果公司選擇廣達而非富士康的作法感到不滿，郭台銘還是挺身而出，在短時間內招到十多萬名工人進入生產線。這個速度反映出這位台灣商人在中國的深厚關係，以及他持續完成不可能任務的能力。他在送上這些工人時也向威廉斯傳達了一個無言的訊息：你欠我一次。
工人上線後，生產線很費力地應付著製造三種不同手錶的複雜性。其中，金錶帶來的挑戰尤甚。一台機器將錶殼從一塊金子上切割下來，過程中產生閃閃發亮的金屑，蘋果的製造工程師就看著這些金屑落在中國工人的頭髮上，這些工人的工資大約是每小時兩美元。許多工人一個月賺的錢還不如他們頭髮上金屑的價值。蘋果設立了一個監控系統，看著工人在一天工作結束時擦拭頭髮上的金屑，並帶著它走出去。艾夫的精確設計在財務上竟然如此不精確，如此荒謬之事讓在場的工程師感到驚訝。
一個有缺陷的零件帶來了更大的問題。在組裝過程的後期，蘋果工程師發現生產內建震動模組元件（taptic engine）的兩家供應商中，有一家的產品有缺陷。這個部分提供在手腕上輕拍的觸感，當使用者收到通知時會發出提醒。這家供應商生產的震動模組在一段時間後會停止運作。零件缺陷限制了可生產的手錶數量，而這個不合時宜的錯誤讓下大賭注推動生產的蘋果公司無法按時交付數百萬只手錶。
在供貨量有限的狀況下，蘋果公司採取了限制手錶銷售的策略。
聖羅蘭前執行長保羅・德內夫設計的銷售與經銷計畫借鑑於奢侈品牌路易威登與愛馬仕等，以營造出一種稀缺感與排他感的方式，拉高手提包與服裝的價格與聲望。德內夫同意艾夫的觀點，只有當手錶被視為一種個人配件而非腕上電腦時，才能禁得起時間的考驗。為了讓消費者更加嚮往，德內夫試圖將這手錶放在專門銷售世界上最讓人夢寐以求的商品的高檔商店裡。他與倫敦Selfridges百貨公司、東京伊勢丹百貨公司與巴黎拉法葉百貨公司達成經銷協議。在手錶廣泛鋪貨前的幾週，不鏽鋼款與黃金款在這些商店裡與卡地亞、勞力士等品牌一起展示，為蘋果的日常形象增添了富麗堂皇的色彩。
四月底，德內夫計畫將貨鋪得更廣，擴大到蘋果直營店，而蘋果直營店也會經過一番改造，不只是銷售科技，也要銷售寶物。他希望讓個別銷售人員協助消費者選擇最適合的款式與錶帶，藉此擴大手錶的無形價值。這個想法是為了給蘋果公司最個人化的設備帶來一種個人化的感覺。他將這個概念向前推了一步，建議消費者在離自己最近的商店預約購買手錶。零售主管安琪拉・阿倫茲支持這個想法，她引進了一個計畫，將蘋果公司四萬六千名零售員工改造成形象顧問。
大約在銷售開始前三個月，蘋果直營店的資深員工杰倫・諾伊多夫（Jaron Neudorf）來到該公司在加拿大卡加利的一家直營店，開始接受培訓。新手錶的銷售課程包括如何藉由顧客的衣著與佩戴的手錶品牌來評估他們的財富。然後，他與同事們被要求向顧客指出他們可能買得起的最高售價範圍的款式。例如，向帶著三個孩子的單身母親推薦價格最低的鋁製錶款，鼓勵西裝革履的銀行家購買價格較高的不鏽鋼款。這個概念讓諾伊多夫等人感到困惑，他們熟悉的業務是為Mac電腦排除故障與修理破裂的iPhone螢幕。很快，他們的商店裡擺滿了珠寶展示架，並經過重新設計，為顧客提供一個試戴手錶的區域。變化如此之大，以至於諾伊多夫納悶專賣店是否應改名為蘋果精品店。
在無限迴圈園區，新策略引起了辯論。數十年來，蘋果公司一直擁抱著它作為科技公司的認同，對一些人來說，看著公司遠離這個傳統而採納與時尚有關的策略是很困難的。負責監督Mac、iPhone與iPad首次發佈的銷售主管群擔心，擁抱奢侈品策略會破壞蘋果的一個優勢：它作為一個平易近人的優質品牌的身份。在賈伯斯的領導下，蘋果將艾夫的時尚設計與易於使用的軟體結合起來，得以在科技領域賣出最高價格的產品。庫克的經營魔法讓產品價格保持在可承受範圍內。他們擔心，這款手錶會使品牌少了點親民多了些排他，造成忠實客戶流失。
作者介紹：特里普．米克爾（Tripp Mickle）
《紐約時報》科技記者，負責報導蘋果公司。米克爾於撰寫本書期間任職《華爾街日報》，曾專責報導蘋果公司五年，後續亦執筆過Google和其他科技巨頭的報導，長期關注矽谷高科技產業動態。擁有美國哥倫比亞大學的新聞學碩士學位，目前與妻子和德國短毛獵犬定居舊金山市。
本文經授權轉載自天下文化《蘋果進行式：從革新到鍍金，解鎖Apple高成長動能的祕密》
責任編輯／郭家宏
