誰說網路能帶人看見世界？一場粉絲暴動後，才驚覺我們根本被關在更窄的同溫層內…

一群人大聲抗議時，企業會覺得全世界每一個粉絲都在對自己叫囂。社群媒體上全是憤怒留言，公司信箱塞滿罵人郵件，主流媒體幸災樂禍跟進報導，幾乎每一篇標題都用上糟糕的雙關語。粉絲呼籲企業立刻做到他們的要求，要不然就要抵制。然而，通常騷動平息下來後，就會發現粉絲的怒火其實沒有想像中嚴重。怎麼會這樣？怎麼會一小群粉絲抱持的少數觀點，卻像是網路上排山倒海的討伐聲浪？

克麗絲汀娜•賴曼（Kristina Lerman）與南加大（University of Southern California）的電腦科學家團隊試圖找出答案，最後把研究結果命名為「多數錯覺」（Majority Illusion），2015年6月發表解釋此一現象的論文。那個理論說假設我們有一群朋友，多數朋友和我們自己，還會有其他一兩個這群朋友不認識的連結。不過，少數幾個交友廣闊的「連結者」（connector）認識的其他人，數量比我們多很多。如果是觸及人數普通的朋友分享貓咪圖片，只會有幾個人看到。看到的人如果又和自己的社群網絡分享，撞圖機率很低。

然而，如果是連結人數眾多的人士分享同一張圖，網絡裡每一個人立刻接觸到那張圖。要是再分享出去，別人已經看過的機率很高，於是帶來突然之間，好像全世界所有人都很愛貓的錯覺。

最後的結果就是社群網絡特別容易讓人誤以為多數人看法一致，尤其是內容很容易散布的數位網絡，然而真相卻是只有同溫層抱持相同看法。

「多數錯覺」帶來的結果，就是抱怨得最大聲的粉絲，通常是最該無視的人。粉絲幾乎永遠可以在技術先進的平台上表達看法，然而這些平台的本質有時只讓最強烈的觀點被聽見。

更麻煩的是，心理學研究發現，粉絲等自詡為領域專家的人士所提出的意見，通常偏向負面。研究人員解釋：「投入程度高的顧客會刻意打偏低的分數，好讓自己的意見突出。」說一樣東西不好，比用自己的信譽替情況尚不明的產品或點子背書安全。研究發現，對某樣產品同時抱持強烈正面與負面感受的論壇，通常風向會完全倒向負面說法，速度快過顧客意見較為中庸的團體，即便這兩個團體各自平均起來的話，其實看法差不多。

按照定義來看，超級粉絲是投入程度高的觀眾。他們抱持強烈意見，也有平台可以發表看法。一旦某個主題的風向比較倒向某一方，其他顧客很容易跟著附和。大量的負面意見很容易掩蓋住一個事實：其實僅有一小部分粉絲抱持負面看法。一小群有強烈感受的人，很容易帶領討論風向，讓對話倒向某一方，較為中庸的意見則被大聲發言的少數意見蓋過。

處理粉絲暴動

粉絲暴動時需要立刻處理，以免抱持極端意見的人，嚇得較為理智的人不敢出聲。此時方法不是刪掉負面留言，不是假裝問題不存在，也不是向粉絲的要求投降。你要表達自己聽到他們的心聲，讓粉絲知道你尊重他們的意見，並且提供他們解決問題的方法。 （相關報導： 當酒商「摻水」惹怒所有人，怎樣認錯才有用？他們這樣做，被罵翻後意外創銷售高峰 ｜ 更多文章 ）

這樣的處理過程需要一點手腕，以及很多的感同身受。必須認真看待粉絲的要求與意見，但不能照單全收。粉絲所做的要求，顯示出他們如何看待自己迷的東西，但那些要求不一定代表品牌的最佳利益。必須找出辦法處理粉絲要求，讓講話大聲的少數人滿意，但最重要的則是讓人們喜歡的東西能夠長長久久。

所謂的了解粉絲的要求，通常是指詮釋粉絲真正要的東西，而不是他們自認在要求什麼。科技迷偶像溫登說過一段很有名的話：「別給人們他們要求的東西，給他們需要的東西。他們要求讓電視影集《歡樂酒店》（Cheers）的山姆與戴安娜（Sam and Diane）在一起……別滿足這個要求，相信我……觀眾需要的是峰迴路轉，他們需要劇情張力。你必須讓事情生變，讓壞事發生。」觀眾如果要求讓劇中的兩個人在一起，他們真正的意思是想看到更多感情線。

溫登製作的電視影集《魔法奇兵》，粉絲要求讓主角巴菲（Buffy）和有曖昧情愫的吸血鬼安傑爾（Angel）在一起，於是編劇讓他們度過美好的一夜……接著就讓安傑爾化身為變態殺人狂。零售業者的手法則是提供限量商品—超級粉絲覺得自己很厲害，有辦法搶到想要的東西，但又不會影響到其他顧客的權益。提供特殊體驗給競賽贏家、提供一生一次的機會—這一類的做法全都能認真看待粉絲的要求，但整體而言又不會讓他們迷的東西走偏。

蜘蛛人為什麼不能是同性戀？

索尼影業（Sony Pictures）2014年的駭客事件，引發眾多精彩八卦。除了新龐德與好幾部尚未上映的電影劇本外流，片酬明細顯示女演員拿到的薪水普遍比男演員低，索尼高層還說女星安潔莉娜•裘莉（Angelina Jolie）是被寵壞的孩子，並以種族歧視的言論批評歐巴馬總統（Barack Obama）。索尼灰頭土臉。

外流的其中一份文件立刻引發公眾關注—至少引發了漫畫迷關注。索尼與漫畫巨頭漫威（Marvel）的授權合約，列出彼得•帕克（Peter Parker，以及他的蜘蛛人祕密身分）必備的特質。彼得•帕克不能刑求，不能抽菸，除了自衛不能殺人，超能力來自被蜘蛛咬，在紐約市長大，由叔叔嬸嬸帶大。另外，彼得•帕克一定得是男性，還一定得是異性戀白人。

粉絲可能會抗議：「蜘蛛人當然是異性戀白人。我看過電影，看過漫畫，他絕對是白人。」人們很容易忘掉，虛構人物會有哪些特質，只不過是寫劇本的人一時興起。故事裡的超級英雄沒事就換長相、超能力與時空—相較之下，換一下種族或性向其實是相當簡單的設定。 （相關報導： 當酒商「摻水」惹怒所有人，怎樣認錯才有用？他們這樣做，被罵翻後意外創銷售高峰 ｜ 更多文章 ）

漫畫產業向來被批評主角都是異性戀白人男性，其他人想當主角，就慢慢等吧。2000年代初期以前的漫畫少有例外，女性與少數族群要不是壞人，要不就是被暴力對待，好讓主角有理由英雄救美。1970年代的劇情慣例是「黑人會第一個先死。此外，女性角色會死狀淒慘，而且遇害方式通常與性有關。這種設定常見到一個專有名詞，叫「塞冰箱」（fridging）。典故出自1994年一集狗血漫畫：綠光戰警（Green Lantern）發現女友被殺死塞進冰箱。如同評論家安德魯•惠勒（Andrew Wheeler）所言： 「如果漫威在黑豹之前，先推出《雷神索爾三》（Thor 3），那一定是先推出了十部由名字是克里斯（Chris）的金髮白人男性領銜主演的電影，最終才推出一部不是由白人當主角的電影（他們可以推出名字是克里斯的黑人主演的電影，真的沒關係）。」

1990年代開始出現大預算的超級英雄電影，很難想像能吸引大量女性觀眾。各種分析指證歷歷，女孩不買授權玩具，女孩不常花錢買漫畫看電影，最常見的說法是女生不是視覺動物（無視於時尚與雜誌產業的成功例子）。很少人想到，或許女孩子擔心被人看到跑去看那種電影，也或者她們對女性又莫名其妙被賜死的故事沒興趣。狄康尼克表示：「女性不喜歡明顯汙辱她們的東西。」

1990年代時，情節多元的日本漫畫打進美國主流。傳統書店歡迎沒有文化包袱的日本漫畫。狄康尼克表示：「女人與女孩開始買一本十美元的漫畫。那些書從貨架上被搶下，購物中心的書店因此得以存活。想一想，日本漫畫得從後讀到前，右讀到左，也就是說，對女生來講，學倒著閱讀，還比讀美國漫畫容易。」

在此同時，網路方便女性找到志同道合的夥伴，得以在安全友善的空間說出自己喜歡漫畫。女人與女孩不再需要上實體漫畫店，開始成群結隊購買線上漫畫。一夕之間，女性顯然也愛看漫畫。過去數十年來，漫畫產業無視於這一大群觀眾，一群很願意掏錢的人。

短視近利的粉絲文化

講話大聲的少數粉絲暴君，強大到足以讓企業嚇到做出可能毀掉事業的決策，不過有時少數派以更不明顯的方式影響著廠商。許多品牌掉進陷阱，只顧到一個粉絲族群，趕跑其他潛在消費者，然而不該以為單一粉絲團體，永遠反映著一般大眾的意見與要求。如同學者布朗所言： 「粉絲其實是不具代表性的一群人。他們的確聲音很大，也真的、真的很愛產品，還四處傳福音。然而，粉絲也是不請自來的一群人，遠遠稱不上具有代表性。他們的狂熱讓他們的觀點極度扭曲，即便扭曲的方向可能和行銷人員一拍即合。集合一群熱情追隨者不是很棒嘛？和一群大聲四處宣傳的顧客一起合作不是很棒嗎？行銷教科書不都這樣教？那難道不是最佳的品牌建立方式？簡單來講，答案是『錯』。」

等到美國漫畫產業想起來，其實各式各樣的人都熱愛漫畫，整個產業早已極度偏向單一特定族群：黑暗、陽剛、硬漢。這裡要特別指出的是，黑暗、陽剛、硬漢本身沒什麼不好—雖然目標觀眾變少，這時期的許多漫畫都是深刻的經典藝術作品。然而，光從賺錢的角度來看，限制多元性是錯誤決策。

允許女性與少數族群在漫畫世界占有一席之地，不是什麼無私利他的舉動。狄康尼克表示：「它們是企業，一定得賺錢的企業。如果做對的事，還能多賺錢，太棒了，大家都贏了。它們真正的想法是：『等等，女性也肯掏錢？』」

討好有限的單一粉絲團體聽起來是好事，因為惹惱這群核心觀眾的話，下場不會太好看。單一觀眾的模式不再稱霸漫畫產業後，傳統漫畫迷反映不一，鼓吹漫畫多元性的記者與漫畫家被騷擾恐嚇，不是什麼新鮮事。儘管如此，索爾目前是女性，蝙蝠女俠（Batwoman）目前是雙性戀，驚奇女士（Ms. Marvel）是穆斯林美國人，就連阿奇漫畫（Archie Comics）都有一對已婚男同志。爸媽是非裔美國人加波多黎各裔的漫威蜘蛛人麥爾斯•莫拉雷斯（Miles Morales）2011年問世時，引發主流漫畫粉絲的憤怒。彼得•帕克其實並未永久消失，死亡三年後又再度出現，所以說白人蜘蛛人還在。儘管如此，許多粉絲依舊感到憤怒，不肯接受。改變人們著迷的對象不容易，改變象徵意義更是難上加難。儘管如此，麥爾斯•莫拉雷斯這個角色數年後依舊廣受歡迎。

作者介紹｜

柔依‧弗瑞德－布拉納（Zoe Fraade-Blanar）美國紐約大學互動電子傳播研究所（ITP）與新聞所兼任教授，群眾外包捏捏玩偶公司（Squishable.com, Inc.）共同創辦人與顧客長，集科技專家、教師、互動設計師於一身，以使用者設計和營運粉絲社群實現社會參與見長。亞倫‧M‧葛雷澤（Aaron Glazer）捏捏玩偶公司共同創辦人與執行長，擔任過企業顧問與記者，文章散見Inc.、CNBC/NBC新聞、《城市報》（City Paper），曾接受紐約公共電台《布萊恩‧萊勒秀》（The Brian Lehrer Show/ WNYC）、《沙龍談話》（Salon Talks）、威斯康辛公共電台《喬伊‧卡登秀》（The Joy Cardin Show/WPR）訪談。 （相關報導： 當酒商「摻水」惹怒所有人，怎樣認錯才有用？他們這樣做，被罵翻後意外創銷售高峰 ｜ 更多文章 ）

本文經授權轉載自大塊文化《狂粉是怎樣煉成的：成功推坑與造粉的社群行銷學》責任編輯／鐘敏瑜