有時候，光是用很「酷」的方式來談品牌就能發揮很棒的效果。老話一句，我所謂的「酷」，指的是任何適用於你的品牌或類別的態度與感覺。
蘋果品牌代表很多含意，最顯著的就是「創意」這個概念，但是他們不會直接談到這一點，甚至似乎也不曾在傳播中使用這兩個字。然而，他們所做的每一件事都為品牌注入了創意感。他們訴說產品的方式，讓我們感覺起來很有創意又啟迪人心，同時也是獻給有創意的人。
墨西哥啤酒品牌多瑟瑰（Dos Equis） 憑著在美國長期打出的宣傳「世界上最有趣的人」而大獲成功。就進口貨而言，我看得出來這個品牌如何為他們的消費者增添了少許（真的只有那麼一點點）的異國情調與見多識廣的氛圍，至少是跟喝純美式百威（Budweiser） 的人比起來。這些廣告描寫那很妙的主角所發生的各種荒誕不經的故事。觀眾可以從廣告中知道一些有關他的事情， 譬如「鯊魚跟他周旋了一個星期」， 以及「跟不認識的人都有私密笑話可講」。
在意識層面上，這些廣告並沒有傳達出多少訊息，但是別出心裁的幽默和誇張到不行的事跡，的確讓品牌感覺起來「很有趣」。你會有一種多瑟瑰的酒客似乎比國內的啤酒酒客來得經驗老到又見多識廣一點的感覺，但你不會露骨地說出來。
我想消費者對於行銷手法已經心知肚明到足以看穿那些天花亂墜、崇高過頭或空洞貧乏的訊息。他們很清楚你的應用程式、服務或產品其實並不會改變世界。所以說，忠於產品是可以形成一種坦率又誠實的感覺，但應該用能夠把適切的感覺注入品牌的方式來做才對。以有趣又獨特的方式來談你的產品，我認為（也希望）這種新風格是廣告未來的走向。
作者簡介｜達瑞‧韋伯
知名品牌顧問，畢業自哥倫比亞大學心理學系，善於將心理學觀點帶入行銷與品牌領域。曾任可口可樂全球創意總監、顧問公司Redscout策略總監，為《財星》500大企業提供產品創新與品牌定位輔導。
本文經授權轉載自寶鼎出版《勾癮：創造品牌幻想，從心理學與腦神經科學解構行銷創意，觸發消費渴望》（原標題：產品與情感的大對決）
責任編輯/謝孟穎
