勞力士顯示的時間會比卡西歐（Casio）準嗎？ 香奈兒（Chanel）的包包品質真的遠高於價格只有它十分之一的品牌嗎？並沒有，這幾類品牌的內涵顯然都跟格調、情緒、外觀和產品所散發出的身分氣息有關。這就是價值所在，也是他們的賣點，遠遠超越了手錶本身……
有些人稱那是「外在」與「內在」。譬如飲料與酒品品牌會談瓶子裡的東西（液體）和瓶子外的東西（品牌）。有些人則說那是功能利益和情感利益，又或許是產品角色和品牌價值。無論是哪種稱呼，假如你參與過開發廣告，就一定曾為了應該著重產品屬性或是建立偏感性的連結而辯來辯去，或更有可能的情況是，論戰著該怎麼將這兩者結合以求得一個最理想的做法。唇槍舌戰的辯論彷彿永無止息，而每一個人似乎都有定見。
普遍來講，近來廣告的鐘擺似乎擺向了強調情感面，產品只是在尾聲時盡義務似地亮個相。華麗的「宣言」與「頌歌」式的影片曾經風行一時，大剌剌地宣告品牌的價值與信念，只是時至今日已光華不再。這種風格強調的是大方說出品牌的精髓，企圖藉此向消費者展現出品牌迎合了他們的價值，所以他們也應該連結並認同你的品牌，而理論上來說， 他們應該更有可能選擇此品牌。
在這些廣告中，對產品的連結並不多，拐彎抹角算是最好的寫照。有些廣告可以展現出強而有力、鼓舞人心的信條，以便讓品牌價值迎合消費者；有些廣告則讓你不禁納悶，它到底在講什麼產品，又為何洗髮精要告訴消費者該怎麼過日子。
近期還流行所謂的「催淚廣告」（sadvertising），目標是把觀眾的內心拉扯到一個境界，逼出他們真切、由衷的淚水。莫名其妙的是，不管產品是什麼，只要廣告把客群弄哭就會被視為成就非凡的大事，因為這意味著你觸動了消費者的情感，讓他們接收到強而有力的訊息。雖然也有可能真是如此，但光是讓情感糾結或做出聳動的陳述，未必能夠為品牌帶來適切的聯想。
沒有錯，廣告得到了直接的注意，也確實在意識層面上觸動了觀眾的情感，但癥結點在於，這些效果如何幫助你從無意識層面上建立品牌權益？這一點很少有人考慮到。
這場論戰不可能化解，也不可能有一個適用於所有品牌的明確解決之道，但我認為我們可以根據先前探討過的大腦科學來分析此議題，從中得到一些線索，找出最有可能行得通的做法。
正如前文所提過的，為了建立品牌權益，行銷人員必須先打造品牌的基本感覺，也就是無意識聯想網絡；而分享品牌的價值、信念與觀點是有助於打造無意識聯想網絡，這些事情確實是品牌內涵的重要環節，也會融入品牌要在觀眾心中形成的感覺當中，但這並非全貌。那些元素是意識層面，在這種情況下，無意識聯想幾乎只能靠碰運氣才能打造出來。
從另一個角度來看，產品及其功能利益也發揮了某種影響力。雖然在某些類別中，消費者會去研究產品的細節（比方說電子用品、汽車、住宅），但一般來說，消費者在購買時似乎需要非常簡單、很好懂又理性的藉口。也就是說，他們想要用簡易的方式，來認可本能要他們做的決定確實很恰當。
以酒品為例，藉口或許就是某款陳年威士忌放了幾年。瑟茲（Certs）口香糖為何含有「Retsyn」（口氣清新劑），不管那是什麼，但也是個藉口。酷爾斯淡啤（Coors Light）為什麼把淡如水當成優點，並稱它為「全世界最清爽的啤酒」，那也是藉口。簡單的理性藉口可以發揮很深遠的效果，而且符合絕大多數人的需求。
由此可見，假如你不需要充分瞭解產品的屬性，也不需要深究情感（但仍屬意識層面的）價值與利益，那麼我們應該傳播什麼才好？依我之見，建立品牌的長期傳播（並不是宣傳、直接回應型的傳播）這項任務，目標在於替你的品牌建立適切的無意識態度、感覺及個性。這是優先要務，有助於建立你的品牌幻想。
如我在序文所說，時尚和精品品牌把這點做得很好。它們不會特地去談論產品屬性。勞力士顯示的時間會比卡西歐（Casio）準嗎？ 香奈兒（Chanel）的包包品質真的遠高於價格只有它十分之一的品牌嗎？並沒有，這幾類品牌的內涵顯然都跟格調、情緒、外觀和產品所散發出的身分氣息有關。這就是價值所在，也是他們的賣點，遠遠超越了手錶本身。
正是因為如此，這些品牌的廣告並未試著向你闡述產品的特色，也沒有訴諸情感利益，表明你戴起來或背起來的感覺會有多棒，也不會用他們的觀點或他們對世界的信念來打動你。相反地，他們創造一個想像的世界，裡面有吸睛（有點像外星人的風格）的模特兒在荒謬情境中到處搔首弄姿。他們說：「好，我們就在那則平面廣告裡弄隻雞吧。」也許這會使他們的品牌同時具有少許的鄉間溫情和翻天覆地的前衛感。
時尚和其他的「生活風格型」的品牌（反正就是好品牌）是創造無意識品牌感覺的高手。其他類別卻把重心都放在產品的意識層面和情感利益上，而忽略了它無意識的那一面，真令人訝異。
我討厭又要提到蘋果品牌，但他們就是擅長此道。從他們近來所打的諸多廣告可以看到，他們完全是以簡單、優美與高雅的方式對你訴說他們的產品。
他們推出iPod的時候，在大膽卻簡單的看板上寫著：「把1000首歌放進你的口袋。」他們又進一步在街上狂貼海報，畫面是黑色的剪影在彩色的背景中跳舞，脖子上則掛著招牌的白色耳機。就靠這些東西為產品注入了活潑、好玩、舞動的感覺，壓根就不必直接或刻意說些什麼。
有時候，光是用很「酷」的方式來談品牌就能發揮很棒的效果。老話一句，我所謂的「酷」，指的是任何適用於你的品牌或類別的態度與感覺。
蘋果品牌代表很多含意，最顯著的就是「創意」這個概念，但是他們不會直接談到這一點，甚至似乎也不曾在傳播中使用這兩個字。然而，他們所做的每一件事都為品牌注入了創意感。他們訴說產品的方式，讓我們感覺起來很有創意又啟迪人心，同時也是獻給有創意的人。
墨西哥啤酒品牌多瑟瑰（Dos Equis） 憑著在美國長期打出的宣傳「世界上最有趣的人」而大獲成功。就進口貨而言，我看得出來這個品牌如何為他們的消費者增添了少許（真的只有那麼一點點）的異國情調與見多識廣的氛圍，至少是跟喝純美式百威（Budweiser） 的人比起來。這些廣告描寫那很妙的主角所發生的各種荒誕不經的故事。觀眾可以從廣告中知道一些有關他的事情， 譬如「鯊魚跟他周旋了一個星期」， 以及「跟不認識的人都有私密笑話可講」。
在意識層面上，這些廣告並沒有傳達出多少訊息，但是別出心裁的幽默和誇張到不行的事跡，的確讓品牌感覺起來「很有趣」。你會有一種多瑟瑰的酒客似乎比國內的啤酒酒客來得經驗老到又見多識廣一點的感覺，但你不會露骨地說出來。
我想消費者對於行銷手法已經心知肚明到足以看穿那些天花亂墜、崇高過頭或空洞貧乏的訊息。他們很清楚你的應用程式、服務或產品其實並不會改變世界。所以說，忠於產品是可以形成一種坦率又誠實的感覺，但應該用能夠把適切的感覺注入品牌的方式來做才對。以有趣又獨特的方式來談你的產品，我認為（也希望）這種新風格是廣告未來的走向。
作者簡介｜達瑞‧韋伯
知名品牌顧問，畢業自哥倫比亞大學心理學系，善於將心理學觀點帶入行銷與品牌領域。曾任可口可樂全球創意總監、顧問公司Redscout策略總監，為《財星》500大企業提供產品創新與品牌定位輔導。
本文經授權轉載自寶鼎出版《勾癮：創造品牌幻想，從心理學與腦神經科學解構行銷創意，觸發消費渴望》（原標題：產品與情感的大對決）
責任編輯/謝孟穎
