IKEA和Costco是許多台灣人購買家用品的心中首選，因為他們的商品多樣，價格又實惠，許多人若有購買生活用品的需求時，都會選擇到這裡採買。不過大家都在說，IKEA根本就是被家具耽誤的餐廳，你是否認同這樣的說法呢？近年更有越來越多上門光顧的消費者，不再只是為了添購傢俱或生活用品，而是為了「肉丸」和「烤雞」遠道前來。
看著每逢假日必定爆滿的餐廳人潮，不禁讓人懷疑，IKEA和Costco的本業究竟是異國餐廳、還是外商賣場？如此「不務正業」的經營模式，其實正是他們招徠顧客上門的策略，今天就來揭開這兩家大賣場，之所以都附設餐廳的秘密！
先來填飽肚子 再和你做生意
IKEA 的創辦人坎普拉（Ingvar Kamprad）曾經說道：「你很難和一個餓肚子的人談成生意」，因此IKEA本身也秉持著這樣的精神，從創店初期在結帳出口販賣點心，到後來規劃成獨立的美食餐廳，就是為了先滿足消費者的胃，再用商品牢牢抓住他們的心。而Costco賣場內的熟食區，自然也是同樣的道理。
且根據經驗法則顯示，餐廳往往不會是顧客們消費行程的終點，更多人會選擇一邊用餐、一邊討論究竟該買哪些商品，待吃飽喝足後再回去逛賣場。由於投入的時間成本增加，許多人在離開前至少會買個小東西，來滿足自己心中不虛此行的充實感。
於是，附設餐廳不僅延長了顧客在店內的停留時間，讓他們在不知不覺的閒逛中，默默掏出自己的錢包購物，提高賣場的成交率。同時，餐廳也因為提供顧客暫時休息的空間，成為許多消費者在下決定前的中繼站，讓這項「副業」擁有穩定的客源，得以持續經營下去。在這樣魚幫水、水幫魚的情況下，餐廳和賣場也形成了一種密不可分的互補關係。
賠本都要賣 平價美食背後的隱形商機
而提到IKEA和Costco販售的餐點，許多人的第一印象不外乎就是「便宜」或「CP值高」，包括一支只要10元的霜淇淋，還有不到200元的烤全雞，都是兩家賣場餐廳的熱門首選。看到價錢你甚至可能會想，賣這麼便宜真的有賺到錢嗎？告訴大家，他們不但未從中獲利，而且還是賠本賣！
Costco的財務長卡蘭提（Richard Galanti）在過去的訪問中就曾經透露，公司的確因為烤雞的售價而長年虧損，但他們並不打算調漲價格（雖然還是有小漲一點），甚至願意每年損失3000～4000萬美元（相當於約9～12億台幣）來堅持原本的價位，表示這是他們做生意的方式。同樣的，IKEA也曾表示自己旗下餐廳所販售的餐點，大多都是虧本生意。
那麼這兩家外商賣場，到底為什麼還要堅持經營餐廳？
既然不是在做慈善企業，當然不可能眼睜睜看著營收連年下跌而毫無反應，其實說穿了，終究是為了「賺錢」兩個字。因為開設餐廳帶來了更龐大的利益，他們才會願意繼續做賠本生意，而獲利的關鍵，就在這些便宜美食背後，默默被塑造出的「品牌形象」。
試想看看，當你今天看見菜單上有一份不到50元的牛肉捲或熱狗堡，飲料還可以續杯喝到飽，心裡是不是會浮現「買到賺到」的直觀感受？而IKEA和Costco就是看準消費者會有這種心態，故意將餐點價格壓得比市價或周遭商家還要低，讓顧客難以在別處找到如此優惠的價格。久而久之，我們自然就會產生「IKEA牛肉捲＝便宜」、「Costco熱狗堡＝高CP值」這類的既定印象。
一旦消費者產生了這種想法，就正中了他們所設下的目的——強化「物美價廉」的品牌形象，聽起來沒什麼了不起的，但你可別小看了這項商業策略的潛移默化。
假設你今天要在賣場挑選一樣從未購買過的商品，在不知道它的成本和市價的情況下，由於你腦中已經有了「IKEA／Costco的餐點比他店便宜」的印象，循著這個思路思考，你的大腦很快就會幫你簡化成「IKEA／Costco比他店便宜」的概念，而原先被強化的「物美價廉」形象，就這樣自然而然地從桌上餐點，代入到你眼前的陌生商品。
於是，你實在沒有理由不買下眼前的商品，儘管它不一定真的便宜，但你早已被購買經驗和品牌形象給制約，準備好獻上白花花的鈔票。而IKEA和Costco也在這樣小賠大賺的模式下，逐漸填補經營餐廳的虧損，甚至連年獲利。所以你說，他們怎麼可能傻傻收掉餐廳？
空手離開也沒關係 你遲早會回來的
你可能會想，如果我不去賣場消費，只去餐廳吃飯呢？
老實說，他們恐怕一點也不在乎顧客是否純粹用餐而空手離開，甚至是非常樂意看見有人願意這麼做。原因在於，你總有一天會需要賣場架上的商品，或許是一張椅子，又或是一台智慧型手機，而在那之前，你已經習慣來餐廳享受平價美食，對於賣場環境也有一定的熟悉程度，自然也會產生一些對品牌的肯定或歸屬感（畢竟討厭就不會來了）。
加上賣場通常都位於郊區，不像一般的社區超市那麼方便，當你某天再度為了便宜的美食前來光顧，才想起自己需要某樣東西時，究竟是會特地離開多跑一趟其他店家，還是傾向在現場的賣場購買，想必答案已經很明顯了吧。
責任編輯/焦家卉
