五年前，我們接下一個台南市政府委託的任務：前往大阪策展，推廣府城觀光。海外辦展是很大的挑戰，要把大批設備運到海外是一筆花費，日本當地的相關費用又高得嚇人，要怎麼樣能夠達到宣傳台南地方特色的效果，又能控制在有限的資源和預算內？
二○一五年，台南開啟直飛大阪的航線，在慶祝開航的同時，台南市政府觀光旅遊局開始思考，既然有了直航班機，接著該怎麼跟日本旅客溝通台南的樣貌？如何吸引他們跳過台北、台中、花東，把來台旅行的選項直覺就填上台南？
我們很幸運的接下這個由市府觀旅局委託到大阪舉辦觀光推介會的案子，那時我們針對「希望日本人怎麼看台南？」、「要怎麼做才能吸引現在自由行的年輕旅客？」做了很多討論與腦力激盪，希望跳脫過去制式的行銷宣傳，不再只是辦辦記者會或發送新聞稿，若能透過演講、展覽，加上一些周邊活動的串聯，那麼就不會只吸引本來就對台灣有著濃厚歷史情懷的老一輩人，對於想要了解異地文化的年輕人，也能發揮磁吸效應。
便宜紅椅頭，到海外變創意展覽架
「台南紅椅頭觀光俱樂部」的品牌意象在討論中出線，因為台南街頭巷弄的小攤販都有最常見耐用、且連結著常民生活的紅色塑膠椅，這也象徵了台灣人奮鬥打拚的島嶼移民精神，也代表了台南小吃的美食印象。當然，還有一個最現實的因素：在日本辦展，無論是人力施工或展架租借都十分昂貴，但是我們執行的預算非常有限，而紅色塑膠椅視覺效果醒目，又是屬於輕巧平價的常民物品――就這樣，一百張「紅椅頭」跟我們一起搭上飛機抵達大阪。
展覽會場設於公會堂，在歷史建築裡一張張看似普通的紅椅頭變成展架，上面放置有裝碗粿的瓷碗和竹叉、武廟的金紙與祭祀物、月下老人的姻緣線和胭脂粉……只要能夠代表台南人生活習慣，或店家、風景、廟宇等物件，都有機會坐上紅椅頭出國爭光。
現場的日本民眾可以近距離觀看，再經由這些物件去認識台南的種種風土人情。每個展物都設計成可以用網路直接連結 Google Map 裡的台南地圖，讓旅客可以對真實的地理環境更為熟悉。而這些企劃在展覽結束後並不會就此消失，旅行者依舊可以利用Google Map 找到日文介紹，既輕鬆又深度的認識台南。
最有效果的美景代言：有故事的在地店家
「台灣最美麗的風景是人」，這句話在台灣推廣旅遊觀光的時候常被提起，那麼代表美麗風景的人們，該如何呈現？我們認為應該是來自於熱心、真誠、善良的台灣人格特質吧！過去推廣觀光常設定請又美又帥的偶像明星擔任觀光大使，或許可以不再採用如此制式化的做法。
哪些人可以真正代表「台南」的個性和特質呢？最終我們拍板定案邀請了「莉莉水果店」的李文雄老闆、「土溝農村美術館」的黃鼎堯和「奉茶十八卯」的葉東泰大哥，請他們三位飛往大阪，說台南的故事，讓大阪的民眾能因為台南的真實生活而感動，讓他們看到，在這個商業交易飛速的時代裡，這個老城市還有這麼多人願意堅持把事情做好的態度，我覺得這才是台南最美麗的風景。
葉大哥談他與台南「茶」的故事，以及他為了老樹、古蹟、生態舉辦的一場又一場茶席。土溝農村美術館的年輕人黃鼎堯來談土溝社區營造的十年酸甜苦辣，最後指著地圖說：「不管走到世界任何地方，世界的中心都是家鄉。」
莉莉水果店七十幾歲的李老闆賣了幾十年水果，為了讓大家更加認識水果跟台南的好，自己出資做了薄薄的《莉莉水果月刊》，放在店裡讓大家閱讀。刊物中有一半是教大家認識當令當地的水果，以及水果是來自台南的哪裡、該怎麼選、怎麼吃；另一半則是介紹台南的古蹟、消失的歷史等等。所有的內容由李老闆自己撰寫、拍照，請人幫忙編輯然後印刷。最後，李老闆演說結束的最後一張簡報，是已經累積發行共七十二期的封面，每期印製八千本，這份免費刊物前後總共送出了五十幾萬冊！聽到此處，台下瞬間響起熱烈的掌聲，甚至日後回到台灣，李老闆說常常遇到當天聽故事的日本朋友們來台南旅行，因為聽了故事想坐下吃碗冰，跟他聊著那天聽演講的感動！
總結首次的海外宣傳活動，除了記者會、展覽，還針對擁有阪神虎和甲子園、對棒球狂熱的大阪民眾，在大阪公會堂辦了一場可容納一千名觀眾的《KANO》電影欣賞會。一張紅色塑膠椅九十元，一百張只花費九千元，加上運費，就完成最主要的展場布置；電影放映的成本也很划算，最後我們用不到兩百萬的預算完成這次不可能的任務，關鍵就在於擺脫傳統展覽形式的創意做法。
文文仔火，放慢觀展人的節奏
在二○一九年台灣文博會的「地方編輯」台南展區，我們再次帶入了部分紅椅頭展的概念，不同的是在大阪談的是觀光，在文博會談的則是更深入的文化認同議題。展覽主題訂為「文文仔火」――試想，無論在東方或西方，人類文明的開啟，不正是以來自於懂得用火為關鍵？掌握了火，人類學會烹飪熟食、能驅趕野獸、可以擁有光明照亮暗處度過黑夜，而後文明又逐步累積成文化。當時間的輪軸走到現在，我們若有機會再回頭省思，所謂的文化又是什麼？我們對待文化的態度，是不是如同我們對待生活裡很多事情一樣，只為了求快速得到結果？
當你走進文博會的台南展區，低頭通過「文文仔火」展區的布簾入口，遠方的視覺焦點是藝術家楊士毅的巨幅剪紙《鳳凰的祝福》，巨大的紅色鳳凰樹枝枒延伸到兩側，顯得巨大且亮眼。
該屆文博會的策展概念是「提醒」：提醒大家不要只注重眼前美麗的工藝作品，忽略後面許多時間漫長的艱辛；提醒大家享受美味佳餚大聲點評時，或許能理解更多食材起源和料理的用心；提醒大家看待文化可以退後看得更為周全，對於投入耕耘的前輩先進該有尊重並且虛心學習。
儘管開展前我還是不免懷疑，我們設計比較緩慢的觀展節奏，是否能獲得早就習慣效率與快速生活步調的民眾共鳴？然而我們看見參觀者慢慢的凝視關注，一個一個樂於坐在鐵椅上，戴起耳機聽我們慢慢述說食物的故事。當你知道了眼前那份（吃不到的）食物背後的歷程，更能體會料理人所耗費的用心，下次再到台南、吃到同樣的食物，就不再只有浮面的理解和口味喜惡而已；當你懂得故事，全台灣每一處的食物對你來說意義也就完全不同，你會更想尋找各種料理或食材存在的原因、以及為什麼它會這樣被製作出來。
台南這個城市很像是一位老人家，與現代社會有很不一樣的做事方式，總還保有一種眉角跟「餽口」。比如賣牛肉湯的老闆，每天限定一百碗的量，就算生意再好也不會加賣；既然決定營業到早上十點，即使有客人來，不接就是不接，因為很堅持有自己的生活要過。
此外，「文文仔火」的意涵，也代表在地人的熱情，就像莉莉水果店的李老闆做免費刊物；「奉茶」的葉大哥不間斷的舉辦各式茶會，寫了一首首餘韻十足的台語詩；「黑哥」謝銘祐自掏腰包辦了上千場免費演唱會給養老院及育幼院同樂，和一群台南當地的文化工作者和居民舉辦「南吼音樂季」，甚至他還去考了台語文的教師執照，就為了可以編台語教材、到社大教台語。
以「文文仔火」為題，意在提醒大家思考「文化是什麼」的時候，能夠體認到文化是需要時間去耕耘的過程。台南的文化底蘊深厚，在於這個地方有許多人重視的是價值超過生產效率。而台灣這座島嶼上，也有很多人除了專注工作，其他時間他們也努力藉由各種方式，希望為這個地方或這個社會帶來更多的改變。 這是台灣島嶼的文文仔火。
[來自鳳凰的祝福]
台南又稱鳳凰城，有個古老傳說：台南用風水佈局罩住了鳳凰，不讓牠飛走影響繁榮，但是鳳凰卻從來沒有想要離開台南。作品中的大樹上有隻鳳凰抱著人類小孩，然後人類又抱著幼小鳳凰共存著。
這幅作品表達了人與鳳凰可以和平共處，述說著信仰的源頭，在很久很久以前我們感謝的是孕育生命、圍繞著我們的自然萬物。
而當我們擁有更多時，卻日益狹隘，每次提到信仰往往只顧著祈求更多財富、被保祐被祝福，卻忘了我們應該如何對待山海、對待土地、對待生命、對待自然。
作者介紹│游智維
現任風尚旅行社總經理、蚯蚓整合文化總經理，國發會地方創生專家輔導團、國發基金 文創與休閒產業組 投資審議委員、文策院文化內容投資審議委員
本文經授權轉載自寫樂文化《鄉下創業學：27個日本＋台灣地方商業案例觀察》（原標題：每張九十元的紅椅頭， 風靡大阪、行銷台南文化 ──捨棄明星代言，庶民文化的小預算大效果）
責任編輯/焦家卉
