有人說，雙十一是人造節日，集中了太多的不理性消費，甚至正常的消費行為也被透支；也有人說，雙十一用「便宜」廣泛地打擊了很多品牌和商業實體，甚至為實體經濟帶來衝擊。
就像很多新生事物一樣，初期都與部分已有的秩序產生矛盾甚或形成衝擊。如果今天的雙十一仍與當初剛發起時一樣，只是淘寶商城（當時的天貓）內部一個節慶的打折活動，我們或許仍然可以去評價它的某些策略是否刻意引導了過度消費，或者某些做法是否刻意從別處搶奪消費者。但放眼雙十一今天的規模，除了阿里體系電商平台的推動力，很大程度源於消費者和商家的自發性參與，就像《史記‧貨殖列傳》中說的：「若水之趨下，日夜無休時，不召而自來。」數以億計的消費行為在某些規律的驅使下自然發生和完成。
要將一個普通的商業行為孕育得如雙十一這樣既有自我運行的內在動力，又能形成龐大的規模效應，一定是因為這個商業行為合乎商業本質規律，而且本身有著良好的商業基因。那麼，要研究雙十一成功的機制，讓我們從裡到外、從本質說起。
為什麼選擇「11月11日」？
其實，11月並不是一個理想的檔期。
這幾年，不管是實體商場還是網路商店，做打折促銷活動好像都不用挑日子了，隨便找個理由都可以做。對有些商店和品牌來說，打折，至少是部分商品打折，已經是常態，因此在一家店裡購物卻完全享受不到折扣，反倒成了少有的事情。但如果做一個購物節，大家還是會傾向於選擇一個已有的節假日作為檔期，因為節假日通常有著濃厚的文化屬性和深遠的積累，一般消費者對其有著強烈的心理認同。同時，通常這些節日本身就有消費需求，比如中國人的春節、外國人的耶誕節，大家要買年貨、購買走親訪友的禮物。節假日還意謂著大家有了一些空閒時光，而消費是人們在這些空閒時光裡十分重要的活動。所以，借助一個已有的節日做大型促銷活動會比較容易成功，而這也是以往大多數人的選擇。
下半年是零售的高峰
整個十一月，除了已被美國人用掉的感恩節，其實並沒有一個正經的節日。對傳統零售業來說，十一月是一個「夾生」的時段。十月有國慶七天黃金假期，人們大多會做三件事，即旅行、娛樂和消費，於是，線上線下乃至整個社會都會做各種促銷，林林總總的打折活動一般會持續半個月，在消耗了消費者大量的需求和精力後，十月剩下的日子大概不會再有機會挖掘出有爆發力的消費需求。十二月，碰上耶誕節加元旦，毋庸置疑是所有商家緊盯的一個檔期，連天貓的同胞兄弟淘寶也把每年最大型促銷活動牢牢綁在這個時候，如果這時天貓再跳進去，必定會面對相當激烈的競爭狀況，即使拚盡全力，能掌握的消費力空間應該不會很大。
但是，必須是下半年，準確來講，必須是第四季。
做過零售的人都知道，零售業的高峰基本上在下半年，單就客單價而言，很多品類下半年的客單價比上半年高出許多，尤其是第四季，比如同一品牌的服裝，春夏休閒衫的均價可能僅幾十元人民幣，而冬季羽絨衣和毛呢大衣的均價則起碼幾百元人民幣。因此，如果希望透過購物節取得盡可能大的交易規模，還是得在下半年舉辦，而且是在第四季做選擇。
在此條件下，就只能選擇十一月。在阿里巴巴的幾年工作經驗告訴我們，很多商業決策並不需要用盡全身力氣去想，也不需要有比別人聰明的腦袋，答案早就存在，只要盡量保持客觀和冷靜，並且有抽絲剝繭的耐心，等找到所有的影響因素並仔細衡量利弊，就可以撥開雲霧遇到它了。
至於要選擇十一月的哪一天，傳說中是逍遙子（即阿里巴巴現任首席執行官張勇）一拍大腿就決定的，但我們可以猜到，他可能會基於一些考量，比如十一月比較普及的節日只有月底的感恩節，但中國對這個節日的接受程度有限，而且和十二月貼得太近，也就是和線上線下各種促銷到來之前的預熱太接近，到時候，天貓的聲音就容易淹沒在很多類似的購物節當中，向消費者準確傳遞天貓購物節獨特之處的成本也會成倍變高。而在中旬和旬，有「11‧11」這麼一個日子，雖然不是傳統節日，但它在網友中具備一定的認知度，當時大家在網路上用這個日子調侃單身青年已有幾年，所以它可以有噱頭，再加上由四個「一」組成的日子具有很高的辨識度，容易讓人一下子就記住。因此，「11‧11」成了天貓最好的選擇。
如果天貓選的是一個既定的節日，那麼就有既定的消費習慣可以作為購物節整個市場的啟動點，比如阿里巴巴後來在過年時做的「年貨節」就是這個模式。但雙十一和一般節日不同的是，它沒有既定的消費需求，對於消費者為何要選擇這個時間來天貓買東西、為何有那麼多消費者同時做出同樣的選擇，必須提供一個消費支點，讓一般消費者在整個購物節裡擁有進行消費的最初動因和最大理由。這個支點要靠天貓自行去發現，並透過整合供應鏈和做好整體的市場策略，找到並推動形成真正的消費力。如果沒能找到那個支點、激發出消費力潛能，就不足以支撐雙十一超越常規的打折活動，並且形成今天這樣有內在生命力的大型購物節。
創造消費需求
雖然十一月不是傳統零售的旺季，但並不意謂著就沒有潛在的消費需求，只要我們仔細思考也不難發現，十一月真實存在的消費需求還有很大的發掘空間。十一月，北方已進入冬季，而華東以南地區正是深秋換季的高峰，大家要買的東西可以有很多，從家裡的棉拖鞋各種冬裝，甚至冬日進補食材。這個時間同時也接近年底，如果做好品類布局，還可以把一部分年底的購物需求也提前到這個時間。可以說，十一月有一塊未經開拓但十分開闊的消費力「腹地」。
但另一方面，因為十一月不是旺季，品牌商、通路商及其供應鏈都沒有在十一月做大規模促銷的經驗，大家的商品從設計、選品到生產、庫存，沒有一樣是為雙十一做好準備。因此，突然要讓商家在此時達到能夠滿足大型購物節需求的供給，一定會出現問題。有些商家會出現選品和庫存準備方面的問題，因為原本品項設計上適合在這個季節大量發售的款式和型號不多，數量也不會那麼多；有些商家則可能出現服務能力不足的問題，後來像「李寧」這樣的品牌，也出現過短時間內跟不上服務能力、大量訂單無法及時發出去的問題。
這個風險是執行層面的事情。當我們在形成一定的商業決策之前，必須先分辨哪些因素和情勢、環境、條件等密切相關，並在我們給出選項和進行選擇時充分考慮清楚。然而了解哪些風險存在，卻是可以在執行過程中漸次得以解決的，這也非常重要，它有利於我們將決策和執行策略更緊密地結合在一起，防止出現決策和執行的斷層，但我們仍須學會判斷出哪些問題會影響決策本身，而哪些不會。
天貓頂著重重困難，最終決定選擇「11月11日」這個和購物沒有一丁點關係的日子。儘管如此，還是有一個好處，就是我們可以重新定義它。如果選擇一個大家都會選的節日，或許在起點上不會那麼吃力，一開始就能獲得看似極佳的銷售業績，但這麼做也意謂著們放棄了獨樹一幟的機會，選擇為一堆已經燒起來的火堆添柴，在別人的光芒裡燃燒消散自己的能力；而選擇一個僅僅屬於自己的日子，就是自己點火堆，只要它稍一成事，就會有人來幫忙添柴增勢，最終凝聚成光輝而獲大眾認知、被大眾記住。
天貓雙十一之後，各電商平台，尤其是稍大型的電商平台也開始造節，單純從打折程度來比較，比雙十一折扣更高的也不是沒有，但客觀來說，從規模、普及程度和持續力等各方面都沒有雙十一成功。從時間的選擇方面來比較，雙十一更容易涵蓋到廣泛的品項，執行過程中能帶動和影響的行業和品牌更多，而從各自找到的消費支點從而啟動的消費空間來比較，雙十一也具有更明顯的天然優勢。
也許只有天貓可以成就雙十一
也許有些書會傳達一種訊息，只要你做到哪些，你就可以像誰那樣獲得什麼樣的成功。我們不去評價那些道理對不對或有沒有用，反正看得多的人也不一定能成功。
其實在很多成功的案例中，天時地利這樣的客觀因素一直有著十分重要的作用，雙十一也不例外。在說明它為什麼成功以及做了什麼之前，有必要先行剖析這些因素，因為一個完整的商業行為必然包含了「判斷」和「選擇」。判斷包括看清楚方向、勢態、自我位置和競爭位置，也包括看清楚機會和危機；選擇則是基於以上的「看清楚」，找到一條最適合自己的路徑。判斷和選擇是一切的開始，有時候在後面所做的一切，再勤奮、再努力或者再具創造力、再巧妙，也很難擺脫開始的判斷和選擇。當然，如果開始是對的，後面所做的事情就有可能全部成為加分項，如同雙十一。
大平台，是雙十一成功的必要條件
換成其他網路商城或任何一個電商平台，雙十一可能也會成為一個具有一定規模和生命力、可以延續多年的單平台網購折扣活動，但絕不可能像今天這樣成為全民主動參與的狂歡盛會。
這首先是天貓的基因所決定的。天貓的基因是淘寶，是大平台基因，這種基因表現出來的最顯著特徵，就是豐富的品類和極富延展性的交易類型。天貓從一開始就拿著全部品類來組織雙十一，因此，當雙十一向所有消費者傳達「便宜」訊息的同時，還傳達了「這一天，什麼東西都便宜」的訊息，這和淘寶最早的廣告語「只有你想不到，沒有你淘不到」所切中的消費者需求，在很大程度上是一樣的。同樣的，也是「這一天，什麼東西都便宜」的口號讓消費者有了瘋狂血拚的理由、有了狂歡的基調、有了雙十一的整體氛圍。
如果我們把雙十一切換到其他類型化突出或某個從垂直品類起家的平台上，那麼它吸引消費者注意力的原因會更具針對性，消費者進場的目的也相對明確，可能這類活動在獲取特定戶方面需要付出的成本較小，但也因為動機相對單一，被吸引過來的消費者數量可能就會比較有限。
比如「京東六一八」購物節，據網上公布的部分交易資訊推算，2013年的交易額約在17億元人民幣，2014年為34億元人民幣，2015年達68億元人民幣，雖然京東這些年不斷拓展品類，特別是以平台化的方式拓展了更多行業和交易類型，但仍有約百分之六十的交易來自自營模組，一半以上的交易來自京東的強項品類3C數位產品（指通訊產品、電腦產品、消費類電子產品等三類產品）和電器。現階段的京東六一八和雙十一相比，一個更像是京東的店慶購物節，而另一個則是全體網民的狂歡節。而且，京東要把「618」做得像雙十一，不但要不斷加強自身的豐富性，還有可能需要刻意削弱自己「網路電器商城」的外在形象。很多類型化突出的應用程式在用戶量達到一定數量之後，就很難再在用戶量方面持續增長。
作者簡介｜秦嫣
1982年生。2006年11月加入淘寶網，2015年4月離開，在阿里巴巴集團工作超過八年，歷經客服、廣告業務、大淘寶規則部、淘寶網賣家大後台以及阿里數字娛樂等多個部門。其中在大淘寶規則部服務期間，以規則委員會管理員的身分參與了大淘寶交易保障、安全保障、賣家管理規則，以及淘寶網、天貓、聚划算市場規則、物流等第三方服務市場規則等一系列平台的搭建工作，因此對阿里系的電商生態布局有一定的認識和理解。
此外，更參與了多年的雙11活動，負責活動規則與賣家規則的建立，以及多部門之間的配合協調工作，可說見證了雙11從最初一路走來的整個過程。
本文經授權轉載自遠流出版《雙11：全球最大狂歡購物節，第一手操作大揭密》
責任編輯/鐘敏瑜
