iPhone一支要價不斐，為什麼許多月薪僅2、3萬的年輕人拚了命也堅持入手？在2個熟悉市場與消費習慣的專家看來，這其實不只和「愛現」有關，而是源於新世代不同以往的價值觀……。
我們知道，做選擇時會尋求線上朋友建議的人，千禧世代比非千禧世代要多得多。有趣的是：為什麼？
根據我們的研究，答案可能相當直接：千禧世代的回答提到，他們獲取以及提供建議時，會產生心理上的支持效果，而會受同儕影響的千禧世代，也比非千禧世代多。
這個結果是源自於「千禧世代非常在乎自己的個人品牌，以及其他人是怎麼看待他們的人生選擇，比先前的任何世代都在乎」。波士頓顧問公司的合夥人克莉絲汀．巴頓說：「所接觸、選擇品牌，會正面的反映、塑造他們的個人品牌。」
來自未來公司（The Futures Company）的報告，則從歷史脈絡來看：「嬰兒潮世代重視專屬性；但對千禧世代來說，包容性才是一切。他們對產品的喜愛，跟有多少朋友喜歡、推薦牢牢綁在一起。」
或者要看有多少同儕會說「哇，酷！」來決定。
以一個名叫「梅根」的女孩為例，她平時是個重隱私且嚴肅的人，不過她仍渴望被同儕視為站在潮流尖端的人，所以她成為最早擁有iPhone 的消費者之一，並不在乎它有多貴，甚至不惜與電信商提早解約。她說：「我所有的朋友都說：『喔，天啊，那不是iPhone 嗎？酷！』否則我得等到有台飛機在我身邊，才會有人注意到我。在那當下，我肯定會因為是第一個擁有iPhone 的人，而被另眼相看。因為iPhone 那麼新，又跟市面上所有的智慧型手機都不一樣。我通常不喜歡人們看著我，因為我不想引人注目。我只想要讓人知道，我是與眾不同的，而iPhone 讓我建立起這種時尚的形象。」
而要完成這些事，她甚至不必開口講一句話。對於品牌，重點何在？對消費者來說，產品能展現出什麼正面的效應，品牌就必須能有效傳達出來才行。像蘋果這樣的品牌，則利用某些特殊的招數，讓整個產品線能立刻帶給掏錢的消費者菁英般的感受。千禧世代，具體來說，會獻身給某個品牌，不會只是因為「酷」的元素，還有並非那麼明顯的理由，如《華盛頓郵報》（Washington Post）教育專欄作家所指出的：「或許是蘋果的校園折扣價，使得學生認為可以只比買一般的MP3播放器多花一點錢，或者是同儕壓力，或是設計，或是渴望跟你熱愛PC的父母不一樣，或是追溯到童年。」
讓我們稍微深入追溯一下童年。千禧世代跟蘋果一塊兒長大，見證了這個品牌在他們生命中變得不同，蘋果常常被當成國中或高中時的畢業禮物，像是個「里程碑」。反過來說，蘋果也跟這個世代一起長大，深知千禧世代最在乎什麼，並且具有雕琢產品來符合他們需求的非凡能力。
作者簡介
傑夫‧弗朗Jeff Fromm
巴克利廣告公司（Barkley）執行副總，該公司是美國規模最大由員工100%持股的獨立廣告公司。傑夫在品牌行銷實務有25年資歷，曾代表巴克利廣告帶領與波士頓顧問公司（The Boston Consulting Group）以及服務管理集團（Service Management Group）的三方合作，共同進行千禧世代消費研究。他創辦了千禧世代觀察暨行銷研討會「享喜敗」（Share.Like.Buy），也主編www.millennialmarketing.com部落格。
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克莉絲蒂‧嘉頓Christie Garton
知名千禧世代與大學市場專家，2006年創辦大學女孩媒體公司（U Chic Media），以大學女生為受眾提供內容、產品、資源。著有暢銷大學女生指南書籍：《大學女孩：大學女生萬事指南》（U Chic: The College Girl’s Guide to Everything）、《大學女孩文憑日記：畢業後在工作、愛情，或是任何夾在兩者之間的事情指南》（U Chic’s Diploma Diaries: The Chic Grad’s Guide to Work, Love and Everything in Between）。
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本文經授權轉載自商業周刊《怎樣賣東西給年輕人？：新科技、新媒體、新語言，跟千禧世代消費大浪變成同一國！》
責任編輯/鐘敏瑜
