星巴克從銷售咖啡豆起家，不到20年成為全美最流行的品牌之一，市值高過270億美元，星巴克早已進軍國際市場，全球70多國有超過2萬家門市，從亞洲的泰國，到美洲的巴西，風潮襲捲歐洲二十多國，但為什麼獨缺咖啡大國—義大利呢？
義大利的慢食咖啡文化
義大利保護傳統的咖啡文化，甚至組成協會來保存歷史悠久的咖啡館，對義大利人來說，喝咖啡就像呼吸一樣自然且重要，一份調查顯示，義大利每年會喝掉7千萬杯的濃縮咖啡，在全義大利一共有11萬家咖啡吧，光米蘭就有600間，從人行道上的咖啡館就可以看出，咖啡文化早已深植在此民族心中。
當星巴克執行長Howard Schultz在1980年代造訪義大利時，驚嘆於咖啡酒吧內的氛圍，他發現店裡人們親暱的交談，咖啡師、店員與顧客三方之間熱絡的互動，與其將空間視為咖啡吧，倒不如說像一個互動活躍的小型社區，因此Schultz試圖將此模式帶回美國，並深信一定會成功。
星巴克的發展與定位無疑有吸取義大利的傳統，儘管受到義大利的啟發，但並不代表星巴克模式在義大利就能運作得當，因為在義大利的咖啡吧中，人們可享有更私人更親密的空間，相較於美國的速食文化，義大利更偏好「慢食」。星巴克的據點多設立在人潮眾多的商業區或都市街頭，讓上班族能把咖啡帶進辦公室，與忙碌的工作生活結合，此意象和義大利人坐下來慢慢喝咖啡的意義與傳統大不相同。
感官體驗提升商品價值
然而星巴克在2016年二月宣布，將在2017年在米蘭開設第一間門市。對全球佈點的國際企業來說，進軍新的國家，已經不算頭條新聞，但對星巴克來說，這次不一樣，他們即將進軍一個本來就有龐大咖啡愛好者的市場，而在市場裡已經有大量發展成熟的小型咖啡廳，這對星巴克來說是個極具挑戰性的機會。
進軍挑戰度極高的市場，給了星巴克一個加強品牌敘事技巧的機會，星巴克過往慣用「說故事」的方式讓本來成本不高的商品，搖身一變成為高消費力的商品代表，星巴克的成功之處在於，他不只是販售商品給顧客這麼簡單，更是販售「體驗」，喝下咖啡的同時，彷彿置身異國風情的文化之中，將場景轉至義大利，受到美國文化與電影的影響，義大利年輕人崇尚美式文化，因此將星巴克視為「美國化」的象徵之一， 未來若星巴克以此手法操作，想必能攻下不少年輕人市場。
知己知彼百戰百勝
義大利若真的屬於「慢食」國家，那麼走在路上應該就不會看到麥當勞和漢堡王，星巴克當然有辦法利用策略操作，來改變客戶對產品的接受度，但星巴克不願意這麼做，因為在義大利市場成功而得到的益處，遠小於失敗所帶來的負面影響，義大利屬咖啡高消費國，若在義大利市場失利，損失的不只是金錢更重要的是企業形象。
為了瞭解歐洲市場，在進軍義大利前，星巴克早先投資瑞士，作為在歐洲試水溫的市場，瑞士被視為歐洲大熔爐，當地使用三種國家的語言：法語、德語，和義大利語，因此在瑞士測試市場接受度，對於企業來說，能彙整到更符合歐洲民族特性的顧客意見。
星巴克在歐洲也可能面臨口味不同的挑戰，歐洲人偏愛口感平順簡單，他們可能會選擇濃縮咖啡，作為一天的開始，而非口味花俏的卡布奇諾，更別論像星冰樂這款招牌商品了，因此星巴克過往主打客製化選擇多樣的咖啡，可能短時間內無法打進市場。
挑戰與轉機
根據調查顯示，義大利獨立咖啡店的比例遠勝於連鎖咖啡店，無論在價格或每杯的咖啡份量都有落差，像是在義大利一杯卡布奇諾，換算台幣約50元，相較於星巴克至少台幣100元起跳的價格，便宜了至少一半，因此從消費習慣、口味到價格戰，都是星巴克需克服的挑戰。
在義大利，仍然以獨立開設的咖啡店為大宗。
（圖片來源／Six Challenges Starbucks Must Address To Succeed In Italy）
若要準備攻占歐洲市場，策略並不是透過外部的模仿，而是了解歐洲自豪且珍貴的咖啡文化是什麼，品牌專家建議謙遜地結合地方力量，是個好的進場方式，企業需要些可信的作為，像是星巴克執行長Howard Schultz表示：「星巴克將以謙遜尊重的態度進入義大利」為了入境隨俗，決定打造一個站的吧檯給顧客，就像一般義大利的咖啡吧一樣。
除此之外，星巴克也致力培育咖啡師，尤其在義大利，咖啡師被視為重要的專業技職，因此從培養咖啡師著手，協助取得證照以及支付學費等，由此可知，星巴克對於壯大其咖啡市場相當有野心。
為了展示誠意，星巴克還與當地公司Percassi合作，Percassi公司經常與國際知名品牌合作，協助品牌在當地推廣，如Gucci、Nike…等等，和當地企業合作的優點，能夠更快速掌握當地的消費習慣，根據顧客的喜好推出產品。
Percassi公司總裁Antonio Percassi表示：「我們瞭解在義大利開第一間門市要面臨的挑戰，所以我們盡所能將義大利咖啡的歷史演變與消費習性和星巴克分享，而我們也相信義大利民眾準備好迎接第一間星巴克了。」
作者介紹：Vanessa Jhan
以旅行和藝術作為生命的養分，熱愛閱讀、思考，接觸新奇古怪的事物，喜歡和不同文化、背景的人交朋友，相信文字的力量能感染世界，希望自己有朝一日也能透過文字發揮影響力。
本文經授權轉錄自創業拿鐵，原標題：咖啡龍頭星巴克 為什麼等到2017年才進軍義大利？
