「品格」所表達的其實是某種符合公眾價值的內在性。就這意義上來說，評斷一個人的品格雖屬個別行動，但它在某種程度仍是公開、共享、特定他人核可過的行為。
其實從兩大評估標準的興起和盛行，便可看出擇偶標準日趨個人化，跳脫道德框架的箝制與束縛：標準一是「情感親密度和心理兼容性」，標準二是「性感」。「情感親密度」跟過去以品格為基礎的愛情很不一樣，因為它的目標是促使兩個高度分化、心理特質錯綜複雜的獨特個體相互兼容。「性魅力」、「性慾求」或「性感」等字眼更充分體現出現代文化何等重視性和肉體吸引力，遠離道德價值世界。
翻開史冊，情色魅惑的力量、英雄難過美人關的例子不勝枚舉。「性感」不是今天才有的東西，從古至今始終都存在，只是比較隱晦，頂多被歸為魅力和愛情的其中一個面向，直到當今它才真正成為一個明確、普遍、合法化的文化類別和評估標準，有廣大的經濟和文化組織支撐著，並將性誘惑和性感納入文化編碼。「性感」作為一重要文化類別，它跟美貌（beauty）不一樣。十九世紀中產階層女性被視為有吸引力，多半因為她們的美貌，很少因為我們今天所說的性魅力。以前的人認為貌美不光是肉體層面的事，還帶有精神層面的屬性。（這就足以說明羅勃特‧白朗寧（Robert Browning）為什麼會愛上長年臥病的伊莉莎白‧巴雷特（Elizabeth Barrett）。在羅勃特心目中，內在美比外在容貌更重要，就算伊莉莎白身體孱弱，也無損羅勃特對她的愛。）由此可見，性魅力在以前絕非正規的擇偶標準，它是近代才興起的評估準則，獨立於美貌和品格之外，自成一格，甚至可以說，品格和心理特質最後通通被劃歸到性感範疇下。「性感」暴露了一件事：現代男女的性別認同早已變成了性認同（女性尤其明顯）；也就是說，性別認同已經轉成一組肉體、言語、穿著的符碼，人可以在自覺情況下刻意操弄，目的是為了挑動異性的性慾。性感於是成了現代人擇偶的評估準則，獨立且具決定性。為什麼會發生如此劇烈的轉變？消費主義崛起，加上性慾在心理學及女性主義文化觀強勢主導下，日漸取得合法化地位，兩相作用促使觀念轉變。
當然，除了女性主義和波希米亞精神高呼的性解放之外，真正性愛化女人（其後才性愛化男人）的其實是消費文化。約翰‧代米利奧（John d’Emilio）和埃斯特‧費里曼（Estelle Freedman）合寫了一本一九二○年代的書，書中寫道「以前的美國資本主義鼓吹堅持不懈的工作倫理和禁慾主義，以便積累資本，興建產業基礎建設，可是他們現在不需要這些了。企業領袖要的是消費者。……鼓吹消費購物的同時，也不斷灌輸民眾放膽接納歡愉、自我獎賞、個人滿足感，這觀念可輕易移植到性領域。」消費主義文化將慾望放在主體的最核心，性慾則有點像是慾望的廣義代名詞。
化妝品發展史最能說明轉變的歷程。根據十九世紀的審美觀，時尚或化妝品，跟當時所謂的「道德美」完全是兩碼子事；前者日新月異，變化無常，易受外部因素驅策，後者則帶有「永恆」、「內在」的特質。所以，十九世紀所認定的美從未明確指向性或性慾。他們反而認定，唯有能充分反映品格的，才叫作美。維多利亞時代對化妝品始終心存懷疑，認為化妝品非法取代了「真實」的內在道德美。不過到了二十世紀初，香水、化妝品、粉底、彩妝、乳液，大舉湧入新興消費市場，廣告商為了行銷產品，決意讓美跟品格徹底脫勾。「女人彷彿從維多利亞暗無天日的地底世界獲釋一般，開始濃妝豔抹，準備去廣告商的影像世界踩街遊行。只見她們游泳、日光浴、跳舞、開車─照片中的女子，個個身手矯健，健康明亮，享受玩樂」。
化妝品產業先建立管理系統，開發一套全新的包裝及配送方式，然後才擬定行銷策略，將人體塑造成一具可供欣賞的美學表象，摒除人格與道德的界定。不過直到化妝品產業跟時尚、電影攜手合作，才加速審美觀念的改變，並普及到社會上所有階層。化妝品和時尚產業在當時可謂如日中天，因為獲得文化產業的支持與認可，包括電影業、模特兒業、廣告業等等，當然，他們也因為有了文化產業的加持而更加茁壯強大。製片廠、女性雜誌、廣告商、告示排行榜等等，莫不絞盡腦汁，開發各種展示人體、凸顯臉蛋、情色化肉體的新招式，徹底發揮普及、擴大、符碼化的功能。各經濟部門憑恃著強大行銷手段，聯手鼓吹某種完美的性慾化美感，將女人整合到消費文化裡，販賣及構建情色本位之自我；在這消費文化裡，女人不但被賦予特定性別，本身也是性感的施為者。而在女性雜誌和電影，這波新興「耽美」熱潮將「化妝明確指向性吸引力」，從而把化妝品、女人味、消費、情色天衣無縫地連結起來。換言之，整個女性情色化歷程（及後來的男性情色化）基本上是仰賴一批新興產業強力行銷，推動合法化工程。人體被理解為感官肉體，鎮日尋求感官上的滿足、歡愉及豐富多彩的性生活（sexuality）。追求感官滿足，到最後卻演變成性慾化身體，認定人可以、也應當要喚醒體內的性意識和情慾，繼而呈現在外，以撩撥對方的性意識和情慾。建構情色化女體並非侷限在少數群體的特殊現象，而是橫跨所有社會階層，堪稱是二十世紀初消費文化最傲人的文化成就。
結果，美和青春變成情色與性慾的意符（能指）。以美和青春來商品化人體，不僅致使身體面臨密集情色化，更令它幾乎跟浪漫愛情畫上等號。美、情色、愛情之間的關聯一目了然：「擦脂抹粉不再令端莊淑女喪失戀愛或結婚的資格」，反能引領她們直接走入愛情和婚姻。「在那日日上演戀愛和拒絕、勝利和羞辱的人生舞台上，化妝品的戲份愈來愈吃重。」民眾如此費心經營美，理由再淺顯不過了，就是希望找到真愛。愛美「真正的目的」是為了「釣到金龜婿」。美麗確保出身微寒的女子有機會透過向上流動的婚姻擺脫當前的處境。美也好，某種凸顯性慾的女人味也罷，一切都跟愛情意象脫離不了干係；因為在廣告商、片廠老闆、化妝品製造商的眼中，愛情和美麗都是穩賺不賠的暢銷品。愛情鞏固了性別界線，強令男人女人永無止盡地展演兩性差異；可是卻又跟紅塵男女承諾說，只要進入去性別親密烏托邦，就會廢止掉兩性差異。
男性身體也歷經情色化轉變。雖然男人較晚被納入消費文化，可是早在十九世紀的消費文化、享樂主義及性愛活動中便能找到陽剛認同的種子。天平的另一端較醜惡，有妓院、血腥競技運動和非法娛樂場所；更重要的是，那兒還匯聚了一批專做男人生意的店家。……在餐館、理髮店、菸草店、裁縫店、城市酒吧、劇院，還有其他小本生意的周邊形成了一個龐大的「單身次文化」，商家多虧有了年輕多金的「城鎮男子」上門光顧才蓬勃發達起來。
不過，一直要到一九五○年代，以男性身體為目標的消費文化才算成熟完備。最具代表性的例子是一九五三年發行的《花花公子》雜誌。這本雜誌標誌著「『花花公子式倫理』的崛起，鼓吹及時行樂，在五光十色的世界裡無止境地消費、享樂、縱情聲色，以個人的滿足感為優先。」男性身體商品化之初，並非借助美或化妝品，而是從體育運動著手，直接訴諸男人的性幻想。雖然在行銷語彙裡，男人的性模式不斷標榜陽剛氣質、男子氣概，不過卻同女人的性模式一樣，帶有情色誘惑的意味在，且男女性模式有個頗值得玩味的差異：男人性模式對浪漫情愛的著墨，顯然遠低於女人。
＊作者伊娃‧易洛斯（Eva Illouz）社會學家，巴黎高等社會科學院教授。本文選自作者新著《為什麼愛讓人受傷？：迷惘、煎熬、躁鬱、厭世……愛情的痛，社會學也懂！》（聯經出版）
