進軍Espresso的故鄉！首家星巴克在米蘭盛大開幕　義大利人質疑：這也稱得上咖啡？

義大利首家星巴克於7日在米蘭盛大開幕，這個「濃縮咖啡之鄉」成為美式連鎖企業龍頭踏足的第78個國家。義大利始終是星巴克全球展店地圖中長期缺漏的一塊，原因正在於星巴克不敢貿然挑戰義大利人挑剔的味蕾，和歷史悠久的咖啡文化。這次展店對創辦人舒爾茲而言，是向這座當年給了他創業靈感的城市「致敬」。那麼義大利人的反應呢？《彭博社》、英國廣播公司等外媒報導，當地人一面鄙夷地反問「星巴克稱得上咖啡？」一方面卻也擔心，傳統喝咖啡的文化會不會就此改變。

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進軍咖啡文化重鎮，星巴克低姿態審慎謙遜

義大利人素來對自己的咖啡傳統引以為傲，布萊亨蒂顯然並不是唯一一位這麼想的米蘭人。在《彭博社》（Bloomberg）的訪問中，義大利人聽到消息後直接反問：「什麼？星巴克真的算咖啡？」或甚至「美國人才不懂怎麼泡咖啡。」

對此，星巴克也心知肚明。因此，星巴克設計總監穆勒（Liz Muller）回應：「這裡是咖啡的誕生之處，星巴克不是為了教當地人怎麼喝咖啡才來義大利的。星巴克之所以來到這裡，是為了帶給當地人有別於傳統的全新優質體驗。」確切點來說，「有別於傳統」意味著「許多不同的烘製器具，以及可以放鬆享受的空間，讓人想待得更久。」

星巴克的挑戰：除了挑剔的義大利人，還有強勁對手

然而，星巴克長期在全球塑造的咖啡形象，卻與義大利人的習慣大相徑庭。總部設於米蘭的義大利第一大報《晚郵報》（Corriere Della Sera）6日刊出的社論〈星巴克來到了米蘭：我們會接受Espresso的轉變嗎？〉一開頭便表示：「我們義大利人至少到目前都還沒染上這壞習慣：走在都市的大街上，手持一杯塑膠杯，裡頭裝著咖啡，或者該說，各種號稱『咖啡風味』的飲料。」

對星巴克而言，義大利人快速喝完咖啡、偏好濃縮咖啡的簡單習慣，是相當大的挑戰，因為星巴克正擅長利用各種包裝，吸引顧客去喝售價更為昂貴的飲料。代表義大利餐飲業的「義大利公共活動協會（FIPE）」表示，義大利境內的14萬9154家咖啡店，提供給義大利人品質良好且相當平價的咖啡，平均而言一杯義式濃縮咖啡只要價1歐元（約36元台幣），卡布奇諾（cappuccino）也只要1.3歐元（47元）。而星巴克米蘭旗艦店所提供的義式濃縮咖啡定價達1.8歐元（約65元新台幣），義大利全國消費者聯盟的主席朵那（Massimiliano Donner）批評：「這太誇張了，整整比米蘭平均價格要高出8成。」

縱使開在米蘭老城的華麗旗艦店能靠地理位置、富麗堂皇的建築和話題感吸引觀光客，若是星巴克按照計劃在下半年於米蘭其他地方拓展店面，總有一天必須面對店家之間的激烈競爭。除了早已和鄰里建立長期穩定關係的老店以外，義大利境內也已有不少連鎖品牌深耕，比如義大利本土品牌Lavazza和Illy，或者是販賣義大利人眼中販賣「美式咖啡」的Coffee Joint和Arnold Coffee。

星巴克打造華麗米蘭旗艦店　全球第三家「烘焙工坊」

儘管在全球已經擁有超過2萬8000間分店，7日新開幕的米蘭旗艦店卻風格獨具，是繼西雅圖及上海之後，全世界第三家星巴克「烘焙工坊」（Roastery）。在這裡，顧客可以近距離看見星巴克製作咖啡的完整過程：從割裂麻袋、倒出青色豆子，到烘豆、磨豆、沖製，一切都展示在顧客面前。

星巴克還稱米蘭分店是「全球最美星巴克」，全力打造出符合米蘭人品味的第一間義大利分店——店鋪建築物前身為米蘭郵政總局，佔地2300平方公尺，距離米蘭大教堂只有一步之遙，店內的吧台和地板都鋪有大理石，而全店正中間則是一個高達6.5公尺的青銅圓筒狀烘豆機，整體風格富麗堂皇，相當奪人目光。

為了能投當地人之所好，米蘭星巴克設計商品時，也充滿巧思。由於米蘭人喜歡在晚餐前在咖啡店和朋友喝杯雞尾酒當作「餐前酒」（aperitivo），這間星巴克便設置了一處雞尾酒吧台。除了在飲料上費神以外，它也提供糕點、麵包和披薩，全都從特別打造的窯出爐，甜點冰淇淋更是不可少，就為了討好義大利人挑剔的味蕾。顯然，這間奢華的星巴克與一般的星巴克並不一樣。在這裡沒有義大利人嗤之以鼻的塑膠杯和星冰樂，不過，星巴克的忠實粉絲也無需失望，塑膠杯和星冰樂在日後即將於米蘭開設的一般店鋪中仍會供應。

現在不少米蘭居民仍認為：「我認為經典的義大利咖啡才是最好的。」但《晚郵報》的社論語帶憂心地寫道：「在成功改變也以自身咖啡文化為傲的巴黎人、維也納人後，星巴克創辦人舒爾茲相信我們也將會改變。」時間將會告訴我們，這兩者之中誰預測地準確。