對於想購買永續環保品牌商品，卻不一定懂得如何分辨真偽的消費者來說，「被漂綠」和「真綠」就顯得難以分辨了。「綠」指的就是環保；所謂「漂綠」就是先天並不環保，但是後來增添環保元素或宣傳而獲得環保形象的產品。
專家舉例介紹說，市場上經常會看到掛著有機棉標籤，售價只有幾英鎊的襯衫，但標籤上卻對面料來源和加工方式隻字不提。實驗室檢測結果發現，大約三成的H&M有機棉服裝，與轉基因棉交叉污染。
根據永續環保品牌用的用戶大全The Re:directory的最新數據，近半主流品牌和44%的零售商發佈了有關永續環保的目標，但其中只有30%定義了永續環保材料的衡量標凖。用戶大全負責人莫里斯（Leigh Morris）表示，其中絶大多數都是在自說自話。
在永續環保為主題的Coal Drops Yard市場閒逛的路人烏拉德（Ben Woolard）直白地告訴BBC中文，他分不清永續環保產品的真假，看不出為什麼會減少對環境的污染，也不知道環保時尚產品和H&M的衣服有任何區別。
「漂綠」徵結——來源透明度
倫敦專門設計製作麻質服裝、被蔻兒稱作「最能製作出漂亮、永續環保衣服的設計師」澤諾夫斯卡婭（Marta Cernovskaja）表示，造成「漂綠」現象猖獗的原因，可能是對永續環保時尚沒有明確的指標規定。品牌可以隨意定義永續環保、進行市場宣傳，用模棱兩可的詞把自己包裝成「綠色」。比如麥當勞的紙質吸管，美其名曰是環保，但根本無法再回收使用。
品牌和設計師對商品做到完全透明，顯得極為重要。曾經在麥卡特尼和Mother of Pearl工作、現就職Green Banana公關公司的列維特（Hannah Levitt）表示，只和有環保認證的客戶合作，想定義自己是永續環保品牌，又對商品沒有透明度，那簡直是無稽之談。
永續環保品牌斯萊特（Sophie Slater）甚至寫過一篇題目為「我不是永續環保品牌」的公關文章，專門解答消費者對永續性環保這個詞感到困惑的問題。上述品牌解釋說，目前沒有品牌能做到完美100%的永續性，重要的是要讓消費者真實地了解他們穿在身上的衣服和飾品是如何製造出來的。
Cubitts品牌創始人特勞頓（Tom Troughton）則表示，時裝界主流品牌用大量市場宣傳手段，努力給自己漂綠，相對小眾的環保品牌在其中根本爭奪不到話語權。他說：「只有通過時間，踏實做環保，才能形成自己的風格，永續環保當然也就可以被看見。」
