善用科技，創造與顧客的人際聯繫才能養粉、刺激消費：《場景行銷模式》書摘（2）

人際聯繫之所以能夠突破重圍，不是因為它們是個人化的體驗，而是因為有專人傳遞。線上戶外零售商Backcountry為這種場景化最高的體驗提供了一個很好的實例。

Backcountry的網站透過動態與預測性的內容來創造個人體驗，例如你上它的網站搜尋露營鞋，它會在搜尋結果中包含其他的產品，那些都是像你這樣的顧客「最終購買」或「也看過」的其他產品。此外，網站也會顯示用戶社群為那個產品寫的顧客評價。

人際聯繫才能突破雜訊重圍

因此，該網站根據相似購買者的行為，有效預測出你想要的產品。Backcountry用戶社群也針對每種產品留下大量的評價，還有即時聊天功能可以幫助顧客選購產品。Backcountry還透過「裝備專家」（Gearhead）方案，派專人接觸每個顧客。我自己就親身體驗過。

當我為即將到來的旅行，在Backcountry買了滑雪裝備後，隔了幾天，我接到裝備專家衛斯理來電。他問我對新買的那套裝配有沒有疑問，或者是否想聊一下滑雪。我提起那場即將到來的旅行，也覺得跟他聊得很愉快。當天稍晚，我收到衛斯理寄來的私人郵件，信中的1句話總結了這一切溝通的唯一目的：「無論你退貨或下單遇到什麼問題，或只是想打電話聊聊旅行裝備，我都可以隨時協助。」

衛斯理並不是想要賣給我更多的東西（不是直接推銷）， 而是想要培養長久的個人化關係。經過那次令我驚豔的交流之後，我更深入研究了「裝備專家」方案。Backcountry雇用了150位裝備專家，他們的職責包括管理較大的顧客、追蹤線上聊天，當然，還有直接的顧客參與。這個方案與我研究過的其他方案有什麼不同呢？裝備專家負責他真正擅長的活動，比如越野單車、滑雪、爬山。這表示裝備專家接觸顧客時（像衛斯理接觸我那樣），對話是有吸引力且實在的。只從書本了解滑雪的人，無法與顧客做那樣的深度對話。

Backcountry的銷售與顧客體驗副總裁克里斯．波奇（Chris Purkey）接受《零售觸點》雜誌（Retail TouchPoints）的訪問時表示，「裝備專家」方案這種培養顧客關係的直接個人化方法，增加了顧客終身價值40%，也增加下單行為 105%。波奇認為，這個方案將在2年內為Backcountry帶來1億美元的生意。

乍看之下，使用真人（或聲音）可能無法擴大這種方法的規模，其實不然。波奇認為，全面自動化之前，每位裝備專家1次只能管理200位顧客。想知道該聯繫誰、該談什麼、何時聯繫等等，實在太費時了。在毫無科技輔助下，管理很少的顧客也相當費時，需要全職投入才行。但經由恰當的科技輔助，這種個人化的服務可以輕易擴展到1萬名顧客，每個顧客都有專人交流，因為科技可以指引裝備專家在適當的時間該聊什麼適當的話題。

Backcountry是少數在「全個人化」這個要素中，追求場景化程度最高境界（人際品牌體驗），以改變行銷思維的高績效業者。結果如何呢？它的行銷部門建立了1支銷售團隊，其明確目標不是銷售更多的產品，而是培養關係及幫助消費者。這樣的作法大大提升了公司獲利。（摘自本書第6章「全個人化」） （相關報導： 三個月試用期沒過，職場菜鳥第一份工作就被Fire！他學到的5件事，所有新鮮人都該看 ｜ 更多文章 ）

＊作者為研究者、思考者、屢獲大獎肯定的行銷人士，也是作家，現為Salesforce市場研究部門的負責人。作品散見於《廣告時代》、《富比士》、《品牌季刊》、《經濟學人》、《觀察家》等主要刊物上。著有《行銷自動化入門》（Marketing Automation for Dummies）一書。史威茲經常在世界各地的大會上發表主題演講，並與世界上最大、最受敬重的品牌合作，包括優比速（UPS）、家得寶（Home Depot）、AT&T、戴爾（Dell）等等。