我的經驗：讓人覺得是一個有創意的廣告，比讓人認為是一個大氣的廣告，更能讓人們相信你是一個優良的企業。而汲汲營營追求大氣感的廣告，往往得不到一個有創意的廣告。創造新的視覺、新的感受是件奇妙的過程，凡是對創意人員不當的指令，總是往往越想要的東西越拿不到，這也是創造過程令人感到奇妙的事實。
六、每次廣告都事後檢討，廣告就會越來越好
事後檢討、自我反省是件美德。在許多行業，例如：工廠、餐廳，甚至行銷領域，藉由不斷地檢討，的確可以避免再犯相同錯誤，累積成功的經驗，為再一次演出創造佳績。但是，本質是創意行業的廣告，卻是越檢討越難做出好廣告。
以前的我也是不懂這個道理，而是經過幾次掉客戶的經歷之後，才明白這個不斷檢討的骨牌效應。這些故事大部分是發生在客戶擁有一個非常有紀律的行銷團隊。故事的開始總是這樣，當出現一支失敗的廣告，客戶會這麼說：「當然這支廣告失敗，我們也有很大的責任，但是代理商也該檢討一下，下星期能不能麻煩你們提出一個改善計畫。」為了要有模有樣地提出一個有內涵的改善計畫，代理商只好編出一些道理，設定一些新的規範，來指導下一回的創意發展。
然而，這些被合理化出來的許多指導原則都是限制創意的毒素。大家都不自覺地自以為這是專業地管理創意，結果下一支廣告當然不會更好。於是，為了追求卓越，又再次進行檢討，結果限制條件越來越多，創意空間愈來愈小，終於長久沒有好作品，最後客戶就掉了。
真正會自我反省的客戶很少很少，要求代理商反省的客戶很多很多。最長久的客戶是真正的夥伴，他們不會在廣告失敗後要代理商檢討報告，他們只會說，這支廣告不成功，你們好好加油，下次給我一個好廣告吧！
七、廣告要常換，以免消費者看膩了
事實上，最先看膩的人是廣告公司的人，再來是客戶，最後才是消費者。而且，除非你的廣告量特別大，鋪天蓋地，每天轟炸，否則廣大的人民群眾是永遠不會膩的，這個非常簡單明顯的事實，但是，大家總是看不清楚。
也許，廣告經常翻新是這個行業生態所培養出的結果，因為廣告的收費要不是抽成就是年費，所以放著廣告公司不做事，不想新點子，不就是浪費了嗎？於是就以廣告公司應該突破創新的正義之師，來要求廣告公司提出和過去不同的點子，來平衡所支付的費用。
然而，只要新鮮的點子和過去不同，就會失去大眾傳播最好的禮物，也就是累積廣告資產。不連續的訴求，當然不會累積。奧美前任的全球創意總監，Niel French曾經做過一個研究：好廣告與偉大廣告的差別在哪裡？所謂好廣告來自突出新鮮的相關性，而偉大的廣告只發生在當你連續做一些好廣告，並且因此累積了一個廣告資產，這時候，你才可能有機會去做偉大的廣告。有了廣告資產的好處就是你的訊息不必從頭說起，你可以藉由既有的廣告資產來撬動全新的訊息，但卻不會失去和產品利益的相關性。於是，你的起跑點正是別人的終點。
當你有一個點子能夠幫助你打動人，能幫助你販賣商品，千萬不要放掉，就像一匹正在當紅為你賺大錢的賽馬，你怎麼可能要牠下台，要牠休息呢？持續累積，不放棄好點子是我做廣告多年，最大的心得。
作者為葉明桂。本文選自《品牌的技術和藝術：向廣告鬼才葉明桂學洞察力與故事力》
葉明桂是奧美廣告副董事長暨奧美集團策略長，畢業於美國康乃狄克州費爾菲爾德大學（Fairfield University）傳播碩士。目前身兼奧美廣告經營者（副董事長）與創意者（策略長）兩種身分。1984年進入國泰建業廣告（奧美廣告前身），從業務企畫開始入行，一路晉升為台灣奧美最高決策者之一，縱橫廣告界已超過30餘年，曾為許多知名企業打造無數膾炙人口的形象廣告和品牌知名度，其經營過的客戶和品牌超過兩百家，其中包括令所有台灣人印象深刻的麥斯威爾咖啡、左岸咖啡，以及近期的茶裏王、全聯和高鐵。獲獎無數，所經手的廣告可說等於是一部台灣廣告史，堪稱台灣廣告界鬼才。
