【金融人的華爾街】庫克手下第一大將、蘋果的成本殺手曝光:不管買衛生紙或晶片,他都要老闆降價!

2020-02-21 13:20

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布列文斯(Tony Blevins)素不為外界所知,但這位蘋果採購部副總裁,卻是供應商心中最害怕的名字!(圖片來源:擷取自youtube)

布列文斯(Tony Blevins)素不為外界所知,但這位蘋果採購部副總裁,卻是供應商心中最害怕的名字!(圖片來源:擷取自youtube)

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「標價是裝飾用,你永遠不應該照那上頭寫的付錢。」

布列文斯(Tony Blevins)在夏威夷買的襯衫很有名,不是因為花色多好看,是因為小販標價5美元,但他只花了兩美元就買到,這個故事他對蘋果總部員工分享過好幾次。布列文斯是誰?他在蘋果任職20多年,從基層做到採購部副總裁,他的殺價能耐爐火純青,以簡單的談判心理學加上說換就換的供應鏈管理機制,布列文斯每年為蘋果節省的採購開支至少數千萬美元。

創新有限、被譏「只會漲價」 導致股價大跌

iPhone問世以來,蘋果一直主導智慧型手機市場,一推出新機,果粉便趨之若鶩、掏錢搶購。但隨著iPhone價格節節攀升,用戶更換新手機的頻率大幅拉長。在這個趨勢下,新手機需求逐漸下滑,銷售量撐不住,對蘋果品牌地位形成一大挑戰。

2019年初,蘋果便因iPhone XS系列銷售欠佳,導致下修財測、且宣布不再公開iPhone每季銷售量,避免被果粉、分析師估算出不利的真實數字,進而威脅股價。(延伸閱讀:撐不住了!蘋果調降財測致盤後股價暴跌逾7%

(如圖所示,蘋果的毛利率確實節節下滑。圖片來源:Nasdaq)
(如圖所示,蘋果的毛利率確實節節下滑。圖片來源:Nasdaq)

對此,蘋果用兩手策略因應。首先,它大舉跨足軟體服務,推出信用卡、影集與遊戲服務(他們甚至在2019年底辦了第一屆「蘋果音樂獎」,得主是後來橫掃葛萊美獎的怪奇比莉);此外,蘋果也積極以無線藍芽耳機Airpods、智慧手錶Apple Watch等周邊商品,鼓勵消費者多多買單。(延伸閱讀:Apple Card 的背後:借蘋果的錢,買蘋果的產品!

然而,每年新上市的數千萬隻iPhone依舊是用戶數位生活的原點,所以蘋果一方面必須推陳出新,不斷變出新花樣滿足用戶,二方面還要嚴控生產成本,如何努力把銷售下滑、成本上升的供應鏈擠出每一滴多餘水分,可讓蘋果頭痛不已。面對這個挑戰,成本控管更顯關鍵,哪間企業成本能壓得最低,就能留有愈多利潤空間。

夜幕綠的iPhone 11 Pro和iPhone 11 Pro Max(AP)
蘋果首次在iPhone 11系列推出「夜幕綠」,不再創新高的折衷定價,加上創新色系,得到市場好評(AP)

蘋果之所以能笑納大多數手機業界獲利,除了不斷上漲的定價,號稱「報價終結者」(Blevinator)的布列文斯坐鎮採購部,更是居功厥偉;他緊盯供應商、一分錢也不多付的硬頸風格,為蘋果確保生產成本被壓在最低點。

華爾街日報報導,布列文斯僅比執行長庫克(Tim Cook)晚兩年進公司,一開始他負責採購鉛筆、釘書針、衛生紙等各種辦公室用品,光買個衛生紙,他就比較、搜尋了數十家品牌,這個興趣慢慢成了布列文斯的強項,二十年後,他負責比價的商品也從衛生紙變成iPhone大小零組件。

為什麼布列文斯能用2元買到原價5元的夏威夷花襯衫?因為他有非同凡響的討價還價功夫。他最有名的一招就是安排供應商到公司面議,然後讓另一家在外等候,當第一家供應商準備離開時,「剛好」在大廳遇見對手。眼見報價不利、就很可能會失去訂單,供應商心裡通常會大為緊張了,被蘋果殺價成功的機會也因此大幅提升。

布列文斯不只是熟稔談判心理學,若供應商拒絕配合,他也會翻臉不認人:2013年,與蘋果合作已久的意法半導體(STMicroelectronics)因為陀螺儀傳感器標案僵持不下,意法半導體不肯給個滿意的價格。最後布列文斯毫不猶豫地更換供應商。對他來說,在價格面前,可沒有朋友。至於華爾街日報指出,後來蘋果挖角繪圖晶片供應商Imagination Technologies團隊成員,停止與其合作,導致後者股價大跌70%,又是另一次知名案例。

蘋果很甜還是有毒?台廠人人又愛又恨

蘋果訂單很難做,幾乎也是台廠共識。即便名列蘋概股就能被資金另眼相看,但蘋果嚴謹細膩的行事作風,也令台廠頭痛不已。如2019年3月間,媒體便指出PCB大廠嘉聯益因蘋果查廠人員再三驗證皆不通過,已經花費至少1億美元成本的桃園觀音廠無法量產、只能大批裁員。再者,鴻海旗下的業成去年也因為iPhone新機變更設計、3D壓力感測設備遭取代,一口氣提列資產減損多達12.03億新台幣!(延伸閱讀:庫克原來這麼狠:iPhone設計說換就換,鴻海小金雞股價一年慘跌50%

庫克從營運管理出身,作風與賈伯斯截然不同,他分散供應商的策略,更被布列文斯運用到極致,沒有一分錢能逃出他的手掌心,盡管被供應商恨得牙癢癢,但不可諱言,他充分扮演守門員的角色,替蘋果篩選出效能最佳、成本最低的生產夥伴。 對於他精明「調度」供應商的手腕,也有外媒以「殘酷(ruthless)」形容,不過換個角度想,若是沒有他的省錢本領,蘋果如何守住30%毛利率?失去高獲利光環,公司又怎能持續站穩1兆美元市值的世界之顛?(延伸閱讀:Apple如何打造成奢侈品牌,讓我們著迷不已?

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本文導讀人「金牛幫幫忙」,是資深科技人、媒體人及金融人。國家元首、各國央行官員、財星500大企業領袖,都是他們往 來的對象。各類國際新聞報導獎、亞洲財經獎,也曾經是他們的囊中物。

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