台灣人根本搞錯重點:上海Costco真正對手是大潤發,它不怕你退貨,只怕你不退!

2019-09-09 07:10

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Costco開張,內部摩肩擦踵,十分擁擠

Costco開張,內部摩肩擦踵,十分擁擠

很早以前,上海Costco要開幕的新聞被熱炒直到現在,台灣從媒體報導、到部分網絡上的酸言酸語,大致上可以歸納成一個結論:「大陸人素質很差,所以只要有退貨機制,上海Costco一定會倒閉」。

以我這個居住上海將近十年的台灣人來看,這種論調幾乎已經可笑到了不知道如何吐槽,大概就是部分台灣人長期一種刻板偏見所致吧。

雖然我對中國大陸的Costco並不看好,但絕對不是因為消費者的文明與素質,而是單純基於我對上海在地商業邏輯、用戶習慣的認識。

全中國第一家costco今(27)日在上海閔行區正式開張,短短半天已經全面塞爆,公司宣布中午後暫停營業!
全中國第一家costco今(27)日在上海閔行區正式開張,短短半天已經全面塞爆,公司宣布中午後暫停營業!

基本上,認識我的朋友,大概很早之前就聽過我的判斷,熱潮只是一時的,Costco是有可能在大陸市場落敗,但絕不會是因為「怕人退貨」,相較下,它們反而是「怕人不退貨」。為什麼?

爭論一:上海Costco會被退貨吃垮?

這邊先指出一個簡單的常識問題,Costco是要收會員費的(上海Costco未折扣的會員價為299RMB,比台灣還貴幾百元台幣),而上海Costco的位置卻又十分偏遠,位於「上海市閔行區的朱建路」。

上海市有多大?我講一個距離概念,閔行區是上海市排名第八大的行政區,面積約為371.7平方公里,但是光一個閔行區,已經比一個台北市(271.8 平方公里)還大。

單是Costco所在的閔行區,面積就比台北市還大,地理因素決定了當地消費者不可能為貪圖一點小錢,來回2小時只為辦理退貨!

地理因素,決定了不是所有地方都像台灣這麼小,人這麼容易「貪小便宜」。

即使以前我家住在閔行區的蓮花路,光是同一區,我若要去上海Costco,在完全不堵車情況下,單程都可能要花上半小時以上,來回近1小時(路程如圖一),可見上海Costco有多偏遠。

作者認為,上海閔行區面積已經大過台北市,因此培養出注重便利、消費體驗的外送文化,擔心「好市多烤雞被鄉民偷光、吃垮」,根本是不了解當地的無稽之談。
作者認為,上海閔行區面積大過台北市,大陸注重的是便利、消費體驗的外送文化,可見擔心「好市多烤雞被偷光、吃垮」,根本是不了解當地的無稽之談。(圖一,作者提供)

大部分上海市民生活或遊客居住的區域,即使在不堵車的「完美情況」(通常是深夜),來回上海Costco都要接近2小時(單程來看:靜安寺40分鐘、徐家匯40分鐘、外灘40分鐘、浦東50分鐘),以為上海人都像台灣一樣騎機車、搭公車過去消費這種天方夜譚,我就懶得提了。

換言之,有些台灣人所設想的「吃垮Costco」,必須滿足幾個前提才會發生:這些人必須是「有車階級」,還要花得起每年299元人民幣會員費,每個月還要有好幾天、花上1至3小時的交通時間,去店內「玩」退貨機制...你真的覺得上海市有能力的中產階級們,真會這麼閒?

這種耳語的荒謬程度,就好像估計有人經常從台北市開車去桃園南崁Costco買東西,然後再花一趟時間回來退貨,只為了貪那一點點便宜。

遑論,部分台灣人可能搞不清楚,在中國大陸使用電商通路,已經到了何種方便及低廉的地步(開幕後產品正式被拿來比較,果然看出其實Costco未必樣樣都比電商便宜),這才是Costco歷年來在美國與台灣從沒遭遇過的挑戰。

由於中國大陸幅員遼闊,加上互聯網產業發展迅猛,跑腿APP早就領先台灣和很多國家,這就不說了;大潤發、盒馬鮮生和每日優鮮,已經成為城市居民日常,例如大潤發就在全力搞線上線下(O2O)的送貨服務。

北京盒馬鮮生,消費者正選購新鮮海鮮產品。(作者提供)
讓「O2O」概念真正在大陸落地的盒馬鮮生,讓消費者即時從線上選生鮮、現場製作。

今年過年時,我母親在大陸買菜,可坐在家裏翹著二郎腿,用手機點點螢幕,讓大潤發店員把所有要買的菜送到家門口。當長輩都已經習慣這種高度節省時間的服務,究竟還有什麼理由,讓一個忙碌的小康家庭,要每年花一筆會員費,犧牲家人每天懶在家裡耍廢的時間,只為了三番兩頭去Costco玩退貨?

事實上,上海Costco營業兩週後,也完全如我預測-已經被證明只有「退卡潮」,尚未見到「退貨潮」

根據記者在Costco會員部的櫃檯前,觀察了近半個小時後發現:「共有2名顧客前來退貨。一個是給孩子買的衣服尺碼不合適,另一個是護膚品買多了,用不掉」(記者拍攝退貨處情況如附圖,基本上沒什麼人)。

作者認為,好市多上海店開張後出現熱潮,本在公司預期之內,最擔心的反而是因為電商風行、後續浮現的退卡潮
作者認為,好市多上海店開張後出現熱潮,本在公司預期之內,最擔心的反而是因為電商風行、後續浮現的退卡潮

央視財經的報導則指出,不少消費者退卡主要是覺得「來這裡購物不是很方便」。

「時間成本」這種東西是比較而來的,當年人類開始騎馬車買東西,確實是比原始人打獵覓食來得方便,但是也無法跟今天開車比,同理,當我們能夠用手機APP叫貨到貨服務,那麼消費習慣也很難回頭。

上海人平常遠比台灣人想像的要忙碌,卻也更便捷,沒這種鬼時間折騰,當時間是現在這個商業市場競逐的既定存量,每個人只有二十四小時,卻又越來越忙,誰能更貼心省時,越能在商業上滿足消費者。

這,也是我對中國大陸Costco佈局感到悲觀的真正原因:當大家連退貨都懶,那就糟了。

爭論二:大陸人素質真的都很差嗎?

在商言商,Costco不是白痴,會選擇在上海落地,而不是首都北京,不是在互聯網重鎮深圳,原因很簡單,就是上海市民的普遍水準,平均而言相對較高,否則中國大陸政府在推行垃圾分類措施時,不會優先選擇上海。

上海從租界時期到現在,一直相對更能接受國外新事物,甚至是相對尊重不同的規則,否則不會有這麼多外企仍在上海活著。

從「上海女婿」德國網紅阿福去上海Costco實地拍攝的情況來看,影片中並沒有發現有商品損壞的痕跡,網絡目前流傳的照片可能僅是個案,而不是普遍現象,比例上應該不會很嚴重。

上海Costco選擇的店址,如我之前所說是閔行區偏遠處,是外國人居住較多的地方,附近不乏國際學校,閔行區本來也就不少外國人居住,這恐怕也是上海Costco設點的原因。換言之,上海Costco並不是很怕「素質」問題。

爭論三:上海Costco首周營運為何這麼亂?

從開幕首周來看,上海Costco的亂象,甚至可能是店家所期待的目標。撇開Costco本來盛名在外,上海店明知有流量控管的前提,還強打幾項限期的折扣奢侈品,包括:Hermès 與Chanel難買的包款、飛天茅台等。

即便包包我不懂,嗜酒如我也知道,這大概就像看到葡萄酒五大酒莊打折扣一樣,我又怎麼不會想去掃貨一波,湊湊熱鬧?

更何況,Costco還刻意將299人民幣的會員年費,在開幕前降低到199人民幣,如果這樣的優惠都吸引不到人流、無法造成一定程度的「騷亂」,那Costco連美國店都可以打包收一收了。

然而,Costco的騷亂真的嚴重到影響營收嗎?從目前可以查核的真實資訊看,流出的影片僅止於「搶購」及「亂放東西」、「拆封偷吃」等個案,目前無法判斷究竟有沒有嚴重到影響營運。

不過即使發生這種不文明情況,所造成的商品損失,也是大型賣場可控的成本風險之下。在台灣,都不乏有為了小孩肚子餓、先拆封後結帳的情況,甚至你別告訴我你去美國Costco或其他賣場沒看過類似情況;我在美國洛杉磯,就親眼看過墨西哥人打開巧克力、吃一口放回去的荒唐作為,憑什麼在美國就能吸收成本,但在中國大陸就不行?

至於所謂在「Costco現場吃烤雞」、導致營收嚴重變少,其實在原文就已明確提到,這是「引用部分人對當年易初蓮花商場開幕的記憶」,現在也已經被證實,根本是誤植20多年前新聞的假消息。

換言之,到目前為止Costco只是利用人流、初步創造了一次成功的營銷與網絡話題。

未來上海Costco可能要面對更多問題,除了各家電商的夾擊、實體店距離遙遠的硬傷,還可能要面臨上海消費者小家庭化、少子化,導致不願一次性消費大量商品的考驗。

上海人當然不是完人,我絕對不是說上海人好棒棒,甚至我也覺得在這次事件中,確實應該要檢討部分人的一些公德教育。

但是說到底,上海Costco開幕熱潮衍生的新聞事件,很多時候只是一連串媒體的標題遊戲,配合部分台灣人打從心底瞧不起大陸人的心理滿足感,一同演繹出來的網絡狂歡。

本文獲授權轉載自作者臉書

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