1977年10月，徐重仁一進入統一企業，就被派去開發新事業。他一個人寫出成立連鎖店（便利商店）事業的企畫書，去董事會上報告。因為有高總經理的支持，董事會通過了他的企畫，設立了新事業的營運公司。
因為股本超過二億台幣就必須上市，所以新公司的股本定為1億9800萬台幣。出資比率為統一企業50%，其餘50%由銷售公司出資。因為銷售統一企業商品的連鎖店，和統一企業的顧客（批發商）處於競爭關係，所以才邀請他們「一起入股，有錢一起賺」。
1978年4月統一企業的子公司「統一超商」 成立。隔年5月，14家「統一超級商店」同時開幕。同年10月自美國Southland Ice公司取得「7-ELEVEn」的授權。1980年2月台灣第一家7-ELEVEn「長安店」開幕。
但開店初期並不順利，事業持續虧損，原因在於「管理者與幹部的認知落差」。徐重仁的目標是推動台灣流通革命，在台灣拓展跟日本7-ELEVEn一樣，最先進的零售事業。
在展店計畫的階段，徐重仁建議的展店策略，要集中在當時台灣市場最成熟的台北展店。
「我一直在觀察日本7-ELEVEn的動向。1974年在江東區開業的第一家店『豐洲店』，以及我之前在日本的住家附近開業的7-ELEVEn也一樣。當時的日本7-ELEVEn就是在東京地區開了好幾家店。」他試著將當初在日本實地考察的經驗，套用在台灣市場上。
徐重仁在早稻田大學研究所專攻流通經濟學時，還為了實地調查，前去參觀了羽田機場的倉庫區。透過當時的調查和研究，徐重仁發現支撐零售、流通的「物流」的重要性。
「當時統一超商只有一個倉庫可以使用，位於台北郊外。商品都要從倉庫配送到所有門市，所以門市最好集中在附近地區，物流效率比較好，也能減降成本。所以展店時我才會想『集中在台北中心展店最好』。」他進一步解釋。
徐重仁也把自己的想法向上呈報，亦即向統一超商總經理提案。可是在當時的台灣，別說便利商店了，連近代化的零售、流通都不存在，主管完全無法理解徐重仁提案的「集中展店策略」的意義。
統一超商的總經理和統一企業的董監幹部，只把這家公司當成「宣傳統一企業商品和公司名稱的事業」。因此強迫他採用和日本超商完全相反的展店策略，在台灣土地成本較低的地區展店。
另一方面，徐重仁自己也在展店策略的另一個範疇犯了一個大錯。
因為他把領先台灣的成功案例，也就是日本的7-ELEVEn當成模範，所以在選擇要在市區什麼地點展店時，他也模仿了日本的做法。
當時日本的7-ELEVEn集中在住宅區展店。徐重仁設定的消費客層和日本一樣，亦即當地的家庭主婦，所以他決定不在人來人往的大馬路展店，而是集中在大馬路再進去一點的小巷弄，或者是住宅附近的商店街展店。因為不在大馬路上，所以土地成本和房租便宜，可以壓低展店成本，這也是吸引他的特點之一。
「當時住宅區和偏離大馬路的地點，還不像現在有那麼多店，所以在這種地方展店，大受當地人的好評。」
可是好評歸好評，營業額卻不動如山。
同時開14家店的5個月後，也就是1979年10月，統一超商和美國Southland Ice公司簽約，取得7-ELEVEn商標的使用授權，每個月按營業額的一定比例支付權利金。該公司建議的展店場所條件也和徐重仁的想法一樣，所以即使連鎖店的名稱，由統一超級商店變成了7-ELEVEn，還是以家庭主婦為主要的消費客層，持續在住宅區和附近的商店街展店。
錯誤的展店策略加上遲遲沒有起色的物流效率，導致便利商店業績一蹶不振。
1980年2月統一超級商店長安店進行改裝，更換看板，成為台灣第一家7-ELEVEn的「長安店」。徐重仁終於踏出「在台灣拓展7-ELEVEn」的夢想的第一步。
現有的統一超級商店陸續改裝成7-ELEVEn的同時，幾乎所有門市都陷入苦戰。即使如此，統一超商仍遵守Southland Ice公司的指導，「不增加門市數量，就沒有市場話語權」，因此持續在台北以外的地區展店。
便利商店事業每年都以虧損作收，設立時約兩億台幣的股本幾乎都燒光了。最終在1982年11月，統一超商被迫解散。
作者介紹：佐宮圭
1964年出生於兵庫縣尼崎市。早稲田大學第一文學部畢業後，經歷各種職務，1993年成為寫手。為學研社《大人的科學漫畫》等科學縣內容撰文，也為日經BP社『日經Business』、日本經濟新聞社『日本經濟新聞電子版』等媒體上連載專欄至今。2010年其報導《鶴田錦史傳―大正、昭和、平成時代頂尖男装天才女琵琶師的一生》獲得第17屆小學館非文學大獎優秀獎＜並刊載於《觸摸》雜誌。
本文經授權轉載自天下雜誌《台灣流通革命：上班族總裁徐重仁的突圍式經營哲學》
責任編輯／郭家宏
