行動支付在中國盛行，為何在美國卻輸給信用卡？因為合作業者不想當蘋果的老二

支援電話的行動支付本應徹底改變實體世界中的經濟交易，但在美國，行動支付對經濟交易的整體影響近乎微不足道。在COVID-19危機期間，美國行動支付的使用確實增加。但推動人們採用的是因為全球大流行病，而不是蘋果或Google。然而，即使有這種千載難逢的刺激，行動支付交易的現金價值仍遠低於信用卡，而且遠遠沒有實現「永遠改變我們購物方式」的承諾。

我們將探討Apple Pay的案例，但Google電子錢包和其他競爭者，也有類似的故事和類似的失敗。為什麼沒有任何大公司能夠領導成功的行動支付生態系？因為他們都一心想由自己來主導，落入本位系統的陷阱。

真正的領導需要自願的追隨者

美國行動支付生態系的成功取決於四類關鍵參與者之間的合作：智慧型手機製造商、銀行、零售商和電信業者。

蘋果公司憑藉自己在iPhone生態系中無庸置疑的領導地位、數十億使用者，把行動支付視為蘋果生態系的重要延伸。從蘋果的角度來看，其他三個參與者已經是快樂的追隨者：銀行和零售商都願意提交他們的應用程式，接受檢查和批准，然後才能上架到App Store上發行；電信業者進一步協調成為iPhone的零售商和服務提供商。由於各方都看到轉向行動支付的價值，因此很容易假設保證會有追隨者。畢竟，行動支付的關鍵字是行動，它只能靠手機而存在。

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然而，電信業者的看法不同。對電信業者來說，關鍵字也是行動，而行動就是他們的地盤。畢竟，他們收取行動費用的時間比其他人都長。早在2010年，AT&T、Verizon和T-Mobile這三家電信公司就宣布自己致力於促進使用手機支付，最終把Visa、萬事達卡和美國運通卡加入聯盟，希望能獲得市場的青睞。

零售商也有自己的想法。對他們來說，行動支付代表重新設定交易條款的機會，因為在他們看來，每次信用卡交易他們都被迫要支付不公平的高額費用。此外，把支付與智慧型手機綁定起來，這讓收集消費者偏好和習慣的資料，提供大好的機會，以便更能鎖定促銷的目標客群、更進階的忠誠度計畫，以及加強的庫存預測。美國最大的零售商因為考慮到上述這些目標，於2011年聯合成立「商家顧客交易聯盟」（Merchant Customer Exchange，簡稱MCX）。MCX成員包括超過11萬個零售據點，每年處理超過1兆美元的款項。他們提出的行動支付系統被稱為CurrentC，直接連接到使用者的銀行帳戶，省去信用卡和商家承擔的手續費。

當Apple Pay於2014年推出時，MCX已經努力三年， 而CurrentC系統仍停留在產品上市前的測試版。這種令人失望的表現是否足以讓零售商成為Apple Pay生態系中快樂的追隨者？不太可能。零售商樂意遵循蘋果在應用商店中的規則，但管理支付完全是另一回事。

銀行是蘋果部署的一個巧妙推動協調的策略。Apple Pay設計的一部分是要求消費者需要為所有Apple Pay交易選擇一張預設的卡，也就是「第一張卡」便為預設卡。策略很清楚：任何沒有立即準備好支援Apple Pay的銀行都將失去成為消費者首選卡的機會，並且會失去賺取與這些支付相關的費用。銀行紛紛行動起來，到2015年2月，已有兩千多家銀行參與。不幸的是，正如我們已經知道的那樣，僅僅成功地與一種參與者密切合作並不能把生態系給守穩。

所以，不能假設會有追隨者。參與者放棄爭取領導權，並不一定會等於會欣然接受自己成為追隨者。正是這種不追隨的公司，削弱蘋果在美國成功領導行動支付生態系的能力。然而，更廣義地說，正是由於參與者無法找到一個可行的協調結構，使他們任何一方都無法獲得行動支付的真正好處。生態系若不協調一致，則無法實現其價值主張，每個人都是輸家。

作者介紹：隆．艾德納（Ron Adner）

達特茅斯塔克商學院（Tuck School of Business at Dartmouth）策略與創業教授，他的研究與教學屢獲殊榮，文章常刊登於《華爾街日報》、《金融時報》、《富比士》雜誌與《哈佛商業評論》，著有《創新拼圖下一步：把靈感變現的關鍵步驟》。他到世界各地巡迴演講，並擔任多家企業顧問，也是策略見解集團（Strategy Insight Group）的創辦人。

本文經授權轉載自天下雜誌《生態系競爭策略：重新定義價值結構，在轉型中辨識正確的賽局，掌握策略工具，贏得先機》 （相關報導： 亞洲先買後付領導品牌 Atome 進軍台灣市場 ｜ 更多文章 ）

責任編輯／郭家宏