我們拿著這80多個MOT，找了包括華航在內的三家不同航空公司的商務艙高卡會員進行調查。為了確保量化研究的信度與效度，分批次做了大量的問卷，再利用結構方程模型 （structural equation modeling，簡稱SEM模型）進行統計分析。結果發現，在這些MOT當中，真正會顯著影響消費者決策的其實並不多。
事實上，在我們做過的很多項目，結果也是類似的，就跟康納曼的「峰終定律」一樣。只有少數幾個關鍵時刻重大影響消費者決策，而不是所有。代表著企業原先設定的一大堆體驗，大部分可能是徒勞無功，做了並沒有強化消費者的決策意圖。所以，一定要找對關鍵時刻MOT再去進行體驗設計MOTX優化（MOT experience，簡稱MOTX），也就是「關鍵時刻體驗設計」，不然企業的錢都是白花。
這個案例總結下來，我們有幾點心得：
1. 尋找關鍵時刻必須要細化，而且要細化到你接下來知道怎麼改的程度。例如「商務艙旅客重視服務」這種粗略的講法就是無用的結論。
2. 品牌光是有訊息是沒用的，而是要知道消費者感知訊息的途徑，在途徑上擺好訊息，才會進入心智。這個訊息進入心智的途徑，就是關鍵時刻。
3. 真正重大影響消費者決策的，不會多，就是那幾個重要的MOT。
4. 一個好的體驗設計必定會反映在業績成長上，體驗設計不只是用來讓消費者開心而已。
作者介紹
汪志謙：政治大學EMBA客席副教授，香港大學SPACE中國商業學院客席副教授、台灣真觀顧問、上海真觀顧問創始人、得到App《汪志謙．MOT 體驗設計課》主理人。擁有深厚產業經驗，服務客戶遍及兩岸三地，為體驗設計產業重要之意見領袖與業師。曾輔導過中華航空、上海豫園、老廟黃金、BFC外灘金融中心、綠城物業、滴滴打車、AIGLE法國艾高、聯想、VIVO、Ubras、極米投影儀、德施曼智能鎖、西貝餐飲、八合里牛肉鍋等超過200家領導品牌，幫助企業真正實現成長突破。
朱海蓓：品牌顧問，台灣真觀顧問、上海真觀顧問創始人。擅長品牌定位、用戶洞察、訊息戰略與數位行銷溝通，擁有超過20年流量變現之領導經歷，對於體驗設計的升級與具體實踐，均有卓越成效，為中華航空、Ubras、VIVOTEK晶睿通訊、ZyXEL合勤科技、Hilltop山頂鳥等輔導案之重要執行顧問。
本文經授權轉載自天下雜誌《峰值體驗：洞察隱而未知的需求，掌握關鍵時刻影響顧客決策》
「關鍵時刻的決策，峰值體驗的成長」 ─汪志謙《峰值體驗》線上讀書會免費報名
責任編輯／郭家宏
