房仲業者為何要在帶客看房時一邊烤餅乾？我們人類要是有一絲絲理性，就不該讓買房子這類重要的決定被巧克力片餅乾剛出爐時的濃郁、溫熱、黏糊糊的氣味所動搖。這個嘛，我就剛好餓了呀，這間房子又有家的感覺。那餅乾味跟以前奶奶做的一模一樣，然後不知怎麼地，這裡感覺更像個家，我已經可以看到我們在這裡烤著餅乾，幸福美滿過生活的情景。
再以買車子為例，那過程可讓不少人聞之卻步。現有的車款如此之多，我們真的會從自己想要的等級和價格範圍內，去一一研究與我們條件相符的所有或大部分、甚至只有其中一半的車款嗎？
比較可行的狀況是，你看中了特定某一款或頂多幾款的車子，接著你或許會再去研究、試駕和殺價，藉此縮小範圍。即便如此，難道促成最後決定的就是車子的規格，或是它既是你最「想要」、又是最划算的選擇這樣的理由嗎？
消費者對不少產品十分樂於用簡單、一句話就能交代的論點讓自己的選擇名正言順。以烈酒來說， 他們也許會說某款蘇格蘭威士忌是在波特桶（port cask）內熟成的， 某款威士忌是用楓木炭（maple charcoal）來過濾的，又或者某款伏特加蒸餾了五次這些論點悅耳、精簡又理性，很適合他們拿來對自己的購買決定感到欣慰，即使這些說法明明和他們為何購買該品牌毫無關係。
我想現在各位也已經很清楚，人類喜歡自認很理性，但實際上根本不是那麼一回事。演化在人類心中所建造的決策機制，多數時候都是既明快又有效率，而且運作得十分良好（在整個演化之路上也確實很有效）； 但在現今這個世界來說，這樣的機制往往會帶我們走錯路。
假如人類真的很理性，投資客一定只會買低賣高（但實際狀況卻常常正好相反）。我們會吃得健康、努力存退休金。東西的「標價」被劃掉並不會使我們動搖，更別提會讓我們覺得自己買得很划算。我們絕對會去辦郵寄退款，也一定會使用禮品卡（但我們通常都不會這麼做）。我們去參觀有意就讀的大學或是考慮要買的房子時，不管是晴天或雨天，對我們來說都不會有任何影響；但明明就是有影響。我們只是凡人，而這就是凡人的行事之道。
本能反應會驅策我們，而我們的經驗會不斷地創造和塑造本能反應，也就是達馬吉歐所謂的軀體標記。這些直覺反應為我們的生活導引方向，我們的意識心智則負責觀察並解讀我們所做出的決定。
作者簡介｜達瑞‧韋伯
知名品牌顧問，畢業自哥倫比亞大學心理學系，善於將心理學觀點帶入行銷與品牌領域。曾任可口可樂全球創意總監、顧問公司Redscout策略總監，為《財星》500大企業提供產品創新與品牌定位輔導。
本文經授權轉載自寶鼎出版《勾癮：創造品牌幻想，從心理學與腦神經科學解構行銷創意，觸發消費渴望》（原標題：收買大腦）
責任編輯/謝孟穎
