2016年初，全球碳酸飲料龍頭可口可樂汰換掉已經使用七年之久「Open Happiness」的標語，改以「Taste the Feeling」的標語重新塑造品牌價值。首席行銷長 Marcos de Quinto表示：「根據經驗若是把可口可樂符號化，我們就會變得更渺小，所以必須讓消費者記得為何他們喜歡這個產品，如同喜歡這個品牌一樣。」那麼，可口可樂到底是如何讓消費者記得他們喜歡這個產品呢？就讓筆者一一剖析可口可樂的行銷策略。
Coke姓名瓶：從姓名開始的嘗試 (2015年)
隨著時代演進，新世代的消費者自我意識越漸鮮明，他們對於傳統的大眾行銷(Mass Marketing)感到厭煩，希望能以客製化的產品顯現自身的獨特性。為了抓緊消費者的心態，在2015年初，可口可樂嘗試推出姓名瓶。姓名瓶是從包裝設計進行大眾客製化(Mass Customization)，將常見姓氏印刷在瓶身上，期盼消費者在選購產品時產生共鳴。
結果也如同可口可樂所料，姓氏瓶引發極高的社群討論度，大眾樂於在各大社群媒體分享屬於自己姓氏的可樂。藉由此波熱潮，可口可樂更推出了「訂製姓名瓶」的全台巡迴活動，參加活動的消費者可以在可樂瓶身完整印出自己全名，享有個人客製化的服務。最終可口可樂統計Coke姓名瓶的銷售較去年可樂成長20%，品牌偏好度上升2.8%；活動參與率更達歷史高標，遠比之前活動多出336%的參與率(註一)。
Coke Mini罐：我偶爾只想來一口可樂 (2016年)
由於近來主流市場開始有碳酸飲料不健康的聲音出現，越大容量裝的可口可樂越受消費者排斥，畢竟消費者不希望攝取過多的糖或熱量。因此可口可樂除了在瓶身包裝做構思，更進一步從容量進行大眾客製化。2016年初可口可樂與知名美漫《復仇者聯盟》合作，上演綠巨人浩克和矮小的蟻人爭搶只有222毫升的Coke Mini罐，以浩克身軀和迷你可樂罐塑造的強烈反差感演示出消費者內心所想，並在廣告末留下深得消費者歡心的標語：「有時你只想來一口可樂。」
Coke Mini的銷售也較去年獲得6.6%上升幅度的成效(註二)，可口可樂北美營運長Douglas亦對此樂觀的說：「過去我們公司是以販售多少加侖的可樂作為指標，這的確不是很好的方法去迎合顧客需求。迷你容量的趨勢才正開始，我們相信它的未來極具潛力。」
【影子籃球員X進擊的巨人】熱血瓶：專屬於你的個性臺詞 (2017年)
今年初，可口可樂則是決定於台灣市場推出熱血瓶，與火紅動畫《進擊的巨人》、《影子籃球員》進行品牌聯名(Brand Crossover)。這次可口可樂再從瓶身包裝變出新花樣，將動畫主角們的熱血台詞印在瓶身上，讓消費者選擇最能象徵自己的可樂。此外，可口可樂也邀請與熱血瓶客戶群年齡較相近的Youtube網路紅人聖結石進行業配，使產品在市場上的話題性再打上一劑強心針，並從網紅行銷拉近消費者與品牌之間的距離。熱血瓶的推出不僅拓展了新市場和話題性，與前兩次產品最大突破點為可口可樂開始為品牌添增新的情感層次，進而開拓消費者的感情占比(Mind Share)，真正客製了專屬於每個消費者的情感價值。
Play A Coke：數位化體驗的音樂播放器 (2017年)
同樣遠在台灣另一端的加拿大市場也被投下一顆震撼彈—可口可樂與網上音樂串流平台Spotify推出前所未有的企畫《Play A Coke》。可口可樂將旗下所有原味可樂、Zero、Life與Light的瓶身印上189種夏日的情境(Contextualize)，例如：海灘派對、初吻、棒球季賽和樂團尬技等等，消費者只要使用手機的擴增實境(Augmented Reality)技術便可播放Spotify為該種情境設計的流行歌單(註三)。若是消費者想變換音樂時，只需轉動瓶身即可，專輯或歌曲資訊會同步顯示在手機螢幕上。
如可口可樂市場部副總理Michael Samoszewski所說：「音樂是一種世界性的語言，結合不同文化和背景的人。」《Play A Coke》確實大幅提升消費者飲用可樂的體驗性，讓可樂不再是只用於解饞的飲品，而是能營造消費過程中由體驗所產生的情境，筆者甚至認為遠比姓名瓶更能滿足消費者所渴求的自我認同感(Self Identity)。
行銷在走，性格要有：客製化的致命吸引力
可口可樂深知碳酸飲料近來在市場上並不受歡迎，於是透過塑造品牌的多重個性來保持顧客的黏著度，並且設計客製化的行銷策略幫助消費者展現個人特色。讓顧客在選購特色產品時，與品牌間有了更深層的信任關係產生，而且是一般大眾商品無法複製的消費體驗。
此外，筆者認為可口可樂在客製化程度的拿捏恰如其分，更屬不易。雖然現今商家皆曉人們偏好客製化程度高的產品，但在精準推薦顧客產品仍是一大斷點，往往只能給予消費者大量的客製選擇來彌補中間隔閡，此時過多的選擇反而容易造成品牌混淆或是降低消費體驗的品質。但可口可樂聰穎地不對可樂本身進行客製動作，而是從瓶身外觀慢慢推進至消費者情感層面，讓消費者能自己找到最適合飲用可樂的情境。正如《引爆趨勢》作者Malcolm Gladwell所說：「世上沒有一種最好的選擇，只有你選的那一個。」
註解
註一：Coke姓名瓶數據來源與詳細內容可點此：可口可樂/ 訂製可樂姓名瓶
註二：Coke Mini罐的數據來自於下列訪談：For Coca-Cola North America, Small Packs Bring Big Business
註三：《Play A Coke》相關新聞報導：可樂樽暗藏串流音樂歌單 加拿大《Play A Coke》歌原來可以咁聽
文/ 林祐靖
本文經授權轉載自維京人酒吧（原標題：行銷在走，性格要有：淺談可口可樂的客製行銷）
責任編輯/林安儒
