大平台，是雙十一成功的必要條件
換成其他網路商城或任何一個電商平台，雙十一可能也會成為一個具有一定規模和生命力、可以延續多年的單平台網購折扣活動，但絕不可能像今天這樣成為全民主動參與的狂歡盛會。
這首先是天貓的基因所決定的。天貓的基因是淘寶，是大平台基因，這種基因表現出來的最顯著特徵，就是豐富的品類和極富延展性的交易類型。天貓從一開始就拿著全部品類來組織雙十一，因此，當雙十一向所有消費者傳達「便宜」訊息的同時，還傳達了「這一天，什麼東西都便宜」的訊息，這和淘寶最早的廣告語「只有你想不到，沒有你淘不到」所切中的消費者需求，在很大程度上是一樣的。同樣的，也是「這一天，什麼東西都便宜」的口號讓消費者有了瘋狂血拚的理由、有了狂歡的基調、有了雙十一的整體氛圍。
如果我們把雙十一切換到其他類型化突出或某個從垂直品類起家的平台上，那麼它吸引消費者注意力的原因會更具針對性，消費者進場的目的也相對明確，可能這類活動在獲取特定戶方面需要付出的成本較小，但也因為動機相對單一，被吸引過來的消費者數量可能就會比較有限。
比如「京東六一八」購物節，據網上公布的部分交易資訊推算，2013年的交易額約在17億元人民幣，2014年為34億元人民幣，2015年達68億元人民幣，雖然京東這些年不斷拓展品類，特別是以平台化的方式拓展了更多行業和交易類型，但仍有約百分之六十的交易來自自營模組，一半以上的交易來自京東的強項品類3C數位產品（指通訊產品、電腦產品、消費類電子產品等三類產品）和電器。現階段的京東六一八和雙十一相比，一個更像是京東的店慶購物節，而另一個則是全體網民的狂歡節。而且，京東要把「618」做得像雙十一，不但要不斷加強自身的豐富性，還有可能需要刻意削弱自己「網路電器商城」的外在形象。很多類型化突出的應用程式在用戶量達到一定數量之後，就很難再在用戶量方面持續增長。
作者簡介｜秦嫣
1982年生。2006年11月加入淘寶網，2015年4月離開，在阿里巴巴集團工作超過八年，歷經客服、廣告業務、大淘寶規則部、淘寶網賣家大後台以及阿里數字娛樂等多個部門。其中在大淘寶規則部服務期間，以規則委員會管理員的身分參與了大淘寶交易保障、安全保障、賣家管理規則，以及淘寶網、天貓、聚划算市場規則、物流等第三方服務市場規則等一系列平台的搭建工作，因此對阿里系的電商生態布局有一定的認識和理解。
此外，更參與了多年的雙11活動，負責活動規則與賣家規則的建立，以及多部門之間的配合協調工作，可說見證了雙11從最初一路走來的整個過程。
本文經授權轉載自遠流出版《雙11：全球最大狂歡購物節，第一手操作大揭密》
責任編輯/鐘敏瑜
